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Redes sociales: falta medir su impacto real en los negocios
Las plataformas sociales en internet benefician los procesos de negocio y propician la generación de nuevos puestos de trabajo, aunque existen pocos datos para valorar con precisión sus alcances totales.
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Hace tres años las redes sociales articularon una promesa que modificó las estrategias de comunicación comercial de las empresas a escala mundial. El 2010 fue el año de las redes sociales. Antes era cuestionable su impacto en los negocios, muchos llegaron a considerarlas una moda, pero se empezó a ver una tendencia: el que no estuviera ahí se iba a quedar fuera , dice Juan Carlos García, vicepresidente de Comercio Electrónico de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).
Bastó poco para confirmar la tendencia: la mayor penetración de las redes sociales entre los usuarios de internet y la proliferación de los dispositivos con conexión móvil apuntalaron el camino.
La firma de análisis e-Marketer calcula que los usuarios de redes sociales activos mensualmente alcanzaron los 1,200 millones en el 2011 sólo Facebook tiene más de 800 millones y para este año se esperan casi 1,500 millones.
México no es ajeno al panorama mundial. Para e-Marketer, al cierre del 2011 se alcanzaron los 23.7 millones de usuarios de redes sociales de los casi 40 millones de internautas que hay en el país; espera que el 2012 concluirá con casi 28 millones.
Este escenario se ha traducido en una mayor apuesta a los presupuestos de la publicidad digital y más interés en las redes sociales.
El reporte de Marketing Digital, elaborado por Efficient Frontier, calcula que 2.7% del presupuesto para publicidad digital de las empresas al cuarto trimestre del 2011 se destinó únicamente a su estrategia en Facebook, y prevé que el próximo año alcance 5 por ciento.
La red social comandada por Mark Zuckerberg cerró el año pasado con 37 millones de páginas de marcas, negocios, figuras públicas, artistas y otras organizaciones con más de diez Me gusta , el plugin social por excelencia de la compañía. En el 2011, la publicidad le generó 85% de sus ingresos, al sumar 3,154 millones de dólares.
Para México, un estudio de Starcom MediaVest Group calculó que en el 2011 las empresas destinaron 12 millones de dólares para estrategias en redes sociales, 50% más que en el 2010. Esta firma de análisis de medios espera que al término del 2012, la inversión en redes sociales crezca 116.7% para alcanzar los 26 millones de dólares.
La tendencia es clara pero la incertidumbre sobre el impacto real para los negocios es uno de los fantasmas de este ecosistema, sobre todo para las grandes corporaciones.
EL MUNDO DIGITAL VS EL MUNDO REAL
Las redes sociales son un medio demasiado nuevo como para tener cifras específicas de cuánto se convierte en compras o transacciones. Los estudios que tenemos no miden cuántos de esos clientes que conocen una marca o un producto terminan haciendo una transacción , afirma Juan Carlos García, de la Amipci.
Los casos que llevan una medición sobre las ventas que se originan en redes sociales son aislados, y generalmente se trata de compañías que basan su modelo de negocio en ventas por Internet.
Si es un negocio que sólo vive en Internet es más sencillo (medir el retorno de la inversión) porque es posible monitorear la actividad de los usuarios , comenta Óscar Arzamendi Erosa, director de la agencia de medios digitales Lunave.
Vanesa Pistone, fundadora de la pequeña empresa Xamania, que desarrolla y comercializa productos para el cuidado personal, afirma que 40% de sus ventas inicia en redes sociales, aunque aún no está satisfecha con el resultado.
Iván Marchant, country manager para México de comScore, aclara que el volumen de ventas a través de estos medios no es la única forma de medir el retorno de inversión de una red social.
El valor de una red social no se relaciona con cuántos amigos o seguidores tienes, sino cómo trascienden hacia los amigos de los amigos y así sucesivamente. Otro valor es la capacidad que tienen las marcas para que los 'likers' compren más que quienes no lo son (...) y la capacidad para que los seguidores de una marca hagan recomendaciones a quienes no lo son , explica.
Aunque, añade Marchant, en México vamos atrás en términos de medición de valor .
MEDIR LOS COMPORTAMIENTOS EN EL MUNDO REAL
Las firmas de medición y análisis de tráfico saben que los usuarios necesitan saber el beneficio tangible de invertir en plataformas en línea y, específicamente, en redes sociales.
Agencias de medición y análisis como comScore, IAB y la Amipci tienen pensado iniciar este año la métrica sobre el impacto real de este nuevo ecosistema, que se suma al aumento de la penetración de las tecnologías móviles que hacen aún más complejo el panorama.
Hasta ahora son pocos los cálculos. Juan Carlos García, de la Amipci, asegura que la presencia de una empresa en redes sociales puede incrementar hasta tres veces la posibilidad de que el usuario realice una compra.
Luis Cortázar, analista de la firma de medición web Códice, afirma que en un caso muy sobresaliente 8% de las ventas de un sitio de retail provienen de dispositivos móviles , pero reconoce que hace falta medir la magnitud de las redes sociales.
Las plataformas sociales dentro de los procesos de negocio ya son una realidad en México y propician la generación de nuevos puestos de trabajo, profesionalización en el uso de las nuevas tecnologías y habilidades para el manejo de estrategias de crisis.
El vicepresidente de Comercio Electrónico de la Amipci vaticina que será en el mediano y largo plazos cuando las redes sociales revelen su verdadero potencial para el desarrollo económico.
