Mundial desafía a industria mediática después de 40 años

En menos de seis meses, México debutará como el primer país en albergar tres Copas del Mundo de la FIFA. El tiempo apremia no sólo a jugadores, sino a diversas áreas alrededor de una industria multimillonaria como es el futbol.

“Tener una Copa del Mundo en tu país es lo máximo a lo que puedes aspirar como aficionado y también como medio de comunicación. Sabemos que tenemos una responsabilidad enorme con el aficionado de entregarle el mejor contenido posible para cualquier plataforma”, comenta a El Economista, Jorge Castillo, director de deportes en ESPN México.

Su visión es compartida con Josi Eshkenazi, director de la agencia de publicidad Soccer Media Solutions: “Primero que nada, el Mundial es una fiesta, algo mágico, un sueño hecho realidad y algo inédito. Pero también significa mucho trabajo y responsabilidad”.

La comunicación desempeña un papel cada vez más protagónico en los eventos deportivos globales y los Mundiales de futbol no son excepción.

A diferencia de la primera edición, en Uruguay 1930, de la que apenas y existen algunos registros fotográficos y audiovisuales, la más reciente, en Qatar 2022, capturó la atención de 5,000 millones de televidentes al menos en algún momento del torneo, según datos de FIFA.

En ese sentido, medios y agencias de publicidad en México se preparan para un desafío único. Si bien el país ya organizó los Mundiales de 1970 y 1986, la carga mediática que se espera en 2026 es completamente distinta por la revolución digital que no existía hace 40 años.

“Obviamente ha explotado la oferta de contenido no sólo deportiva, sino de cualquier ámbito en el mundo”, explica Jorge Castillo.

“De cinco años para acá, se ha triplicado la cantidad de medios deportivos que transmiten eventos en México. Ese es un reto gigantesco, pero también ser el contenido más relevante para atraer esa atención y, además, construir un ecosistema de contenido adecuado para cada uno de los hábitos de consumo de las diferentes generaciones o segmentos”.

El Mundial 2026 será el primero en 23 ediciones y 96 años de historia que cuente con 48 selecciones. FIFA estima que eso impulsará a más de 5 millones de aficionados de todo el planeta a moverse en las tres sedes: México, Estados Unidos y Canadá.

Aparte están los aficionados que no podrán viajar y buscarán cómo consumir el torneo desde sus localidades, incluso, dentro del mismo México.

Allí aparece un área de oportunidad para los medios, primero, en captación de audiencias. Después, en capitalizarlas en ingresos.

“Muchas veces los horarios favorecen o no al consumo y entonces lo que hace el fan es consumir en los momentos y plataformas que se adecúen a sus hábitos. Este Mundial no va a ser la excepción, sabemos bien que nos tenemos que adueñar de la conversación y la manera de hacerlo es con contenidos y talento adecuados. Es la fórmula que hemos seguido siempre y hasta el momento nos ha funcionado muy bien”.

Este será el sexto Mundial con cobertura de ESPN para México, aunque en ninguno ha adquirido los derechos de transmisión.

Su fórmula es, como indica su directivo, generar contenido alrededor de los partidos entre diversos temas, como la cultura de las selecciones participantes, anécdotas, historias de jugadores y entrenadores, entre otras, incluyendo el debate.

Eso les permite aspirar a un crecimiento de concurrencia y economía: “Nuestros dos principales objetivos son incrementar nuestra audiencia y generar mayores ingresos contra el Mundial pasado (Qatar 2022). No puedo decir cifras, pero estamos esperando un crecimiento de al menos 40% en ambos escenarios”.

Ventana de publicidad

Otra ventana de comunicación importante durante el Mundial 2026 en México será la publicidad, sobre todo, a raíz de algunos datos que comparte Soccer Media Solutions: 81% de la población en México ve futbol y es el quinto país a nivel global que más lo consume por internet.

En México, 32 de los 104 partidos del Mundial 2026 serán televisados por señal abierta, pero en total serán 38 días del evento con múltiples espacios habilitados para activaciones y presencia de marcas.

“No podemos vincular marcas al Mundial porque esos son derechos exclusivos de FIFA. Lo que sí podemos hacer es que en nuestros eventos vinculamos a nuestros clientes. En Soccer Media tenemos aproximadamente 200 marcas que atendemos”, recalca Josi Eshkenazi.

Sobre los precios para que una marca se vincule a un espacio o activación del Mundial, comenta: “Tenemos variedad de portafolio para todos los presupuestos, porque hay marcas pequeñas y medianas que a veces no tienen el presupuesto para subirse a cantidades grandes que de repente se solicitan para ser parte de los patrocinadores oficiales. El rango (de precio) es muy difícil de decir, porque varía de 1,000 factores, es imposible decirlo de tiro, pero son presupuestos que se ajustan a las marcas y son muy accesibles”.

Por parte de FIFA, habrá un Fan Fest en el Zócalo de la Ciudad de México del 11 de junio al 19 de julio. Sin la etiqueta oficial, Soccer Media Solutions se alió con el Parque Aztlán para crear Futlán, una serie de actividades de entretenimiento y pantallas colocadas en dicho recinto durante todos los días del evento, aproximadamente, de 10:000 de la mañana a 1:00 de la mañana.

“En México, 90 millones de personas son aficionados al futbol, pero sólo 850,000 podrán ir a un estadio durante el Mundial. De los 20 millones de habitantes de la Ciudad de México, más los 5 millones de turistas que se esperan, sólo 440,000 podrán ir al estadio, lo cual generará una demanda para disfrutar los partidos de otra manera”, enfatiza Sergio Haua, director del Parque Aztlán, que invirtió 5,500 millones de pesos en el último año y medio para recibir estas actividades del Mundial.

Soccer Media Solutions también trabaja con sus socios a través de mercadotecnia con influencers. Para el Mundial crearon una dinámica llamada ‘Soccer Heroes’, en las que cuentan con embajadores como Alexis Vega, Marcel Ruiz y Luis Ángel Malagón, elementos recurrentes en Selección Mexicana.

“México es el segundo país más importante de Latinoamérica en cuanto a influencer marketing. En México, la penetración en el uso de creadores y presencia de marca es de más del 76%, mientras que el 60% ha comprado productos gracias a los creadores”, exalta Fernando Grissi, encargado del área de inteligencia en operaciones de Trebel, un apartado de Soccer Media Solutions.

Se estima que el Mundial 2026 sea el más visto de la historia por la participación inédita de 48 selecciones. La FIFA tiene proyección de rebasar los 5,000 millones de telespectadores que tuvo Qatar 2022 y más de 5 millones de asistentes en estadios de México, Estados Unidos y Canadá.