La Copa del Mundo no sólo es la máxima ilusión de todo futbolista, sino también de las marcas que buscan un posicionamiento élite a nivel internacional. Para Grupo Caliente, ese objetivo está potenciado por la geografía, ya que el Mundial 2026 se celebrará en México, Estados Unidos y Canadá, pero también por su poder como la casa de apuestas deportivas número uno del territorio mexicano, un status que han construido con estrategias diversificadas en apenas siete años.

“Nos gustaría que todo el sinónimo del deporte en México fuera Caliente, queremos ser patrocinadores hasta de disciplinas amateurs, olímpicas e impulsar al sector femenil. Ese es nuestro camino en los próximos cuatro o cinco años para enfocarnos mucho en el Mundial en el que seremos anfitriones (2026), es muy importante ir planeando ser patrocinador oficial de ese Mundial y ser reconocidos no solo a nivel nacional sino también como la casa de apuestas más importante de habla hispana de Latinoamérica y Estados Unidos”, declara a El Economista, Fernanda Sainz, directora comercial de Grupo Caliente.

El grupo tiene sus orígenes desde 1916 en los hipódromos de Baja California, pero su versión digital, Caliente Interactive, nació en 2014. En la actualidad, la marca acapara el 80% del mercado y desde 2017 es la líder de México en apuestas deportivas, relata su directiva.

Pero para aspirar a ser el main sponsor de una Copa del Mundo, la marca construyó su solidez a través de diversos vínculos en la industria deportiva nacional. Todo empezó en 2016 cuando lograron su primer acuerdo como patrocinadores de Monarcas Morelia, extinto club de la Liga MX que ahora compite en la segunda categoría (Liga de Expansión).

A la fecha son uno de los seis sponsors principales de la Liga MX y su marca está presente en 17 equipos de esa división más otros cinco de Expansión MX. Iniciaron en el futbol por ser el deporte más popular de México, pero ahora también tienen un contrato por tres años con la Liga Mexicana del Pacífico (LMP) en el beisbol, en el golf han sido parte del World Championship en Chapultepec y en el tenis han estado con el Abierto de Acapulco, el de Los Cabos y próximamente en las WTA Finals de Guadalajara.

“Antes de que empezáramos ya había casas de apuestas en México, la diferencia es que teníamos una marca sólida y sobre todo que le damos seguridad al mexicano de que estamos aquí, que pagamos nuestros impuestos, que tienen seguridad jurídica legal. Otra diferencia es que a las demás empresas, al ser extranjeras, no les interesaba la Liga MX. Fuimos los primeros en ofrecer apuestas del futbol mexicano y empezar a desarrollar el mercado nacional, antes todo estaba más cargado a juegos de Europa y tampoco tenían tan desarrolladas otras ligas como la NFL o NBA; tropicalizamos el producto muy bien hecho de México para los mexicanos”.

Caliente luce su nombre en marcas como Chivas, América, Cruz Azul, Pumas e incluso en uno de los estadios de la Liga MX, los Xolos de Tijuana. Fernanda Sainz señala que hasta el 70% del presupuesto anual de patrocinios de la marca se puede ir en futbol debido a que está activo prácticamente todo el año, a diferencia de otros deportes que tienen eventos únicos o solo se juegan en ciertos meses, como la LMP. No obstante, aclara que ese porcentaje puede variar cuando entran torneos especiales como el de la WTA Finals, catalogado como el más importante del tenis en la historia del país.

— ¿Cuál es la visión de Grupo Caliente para 2022 y más adelante?

— “Tenemos proyectos grandes. Tenemos la intención de ir a otros mercados, hemos estado haciendo cosas con Latinoamérica, también tenemos mucha intención de entrar a EU ahora que ya está el tema de regularización de apuestas allí, traemos puesto el ojo para expandirnos y entrar al mercado hispano de ese país pero también seguir creciendo en México. Nos gustaría ser patrocinador oficial de la selección mexicana de futbol, así que todavía hay mucho camino por avanzar para seguir siendo la empresa número 1 en apuestas”.

La directora comercial repasa que, al principio, los clubes y ligas los rechazaban como patrocinadores por ser parte de la industria de las apuestas. Temían que tuvieran relación con amaños y fraudes, por lo que se tardaron más de cuatro años para convencer a la Liga MX de ser uno de sus main sponsors. Cuando al fin los aceptaron, hacían sus métricas y datos de impacto por ellos mismos, pues no había agencias de marketing; eso les dio un aprendizaje vital para los años venideros en los que se expandieron más allá del futbol.

“Nos dio muy buena reputación la asociación con el deporte y las ligas importantes, nos dio credibilidad como empresa y responsabilidad social. Al estar juntos tantos años se quitó esa percepción equívoca de que una apuesta deportiva era fraude y al final se dieron cuenta que somos un patrocinador de una industria que es la primera en creer en el fair play, pues lo peor que puede pasarnos es que se arreglen las apuestas”.

Describe a la relación de la marca con clubes y ligas como un ganar-ganar, ya que Caliente les proporcionan data precisa para rediseñar estrategias de engagement, fundamentales en la innovación del sports marketing y el retorno de inversión “lo medimos por evento, pero también es importante medir cuánto nos generan estos patrocinios en visibilidad, apuestas y en cuánta gente se registra por evento”.

En el caso específico del beisbol, destaca que han tenido reuniones tanto con Omar Canizales, presidente de la LMP, como con Horacio De la Vega, presidente de la Liga Mexicana de Beisbol (LMB), ya que su objetivo es fortalecer a este deporte y a algunos otros, una situación diferente con la Liga MX “porque ahí ya está bien establecida”.

“Queremos ser ese músculo importante de patrocinio para ayudar a que crezcan esas ligas en cuestiones de rating, audiencias, fans, etcétera. Después están otros deportes donde queremos hacer lo mismo, como el tenis y el golf. Cada que podamos queremos ir creciendo junto con el deporte”, menciona Fernanda Sainz con voz optimista, luego de siete años de construir su fortaleza en México y aspirar con la gran plataforma de una Copa del Mundo.

fredi.figueroa@eleconomista.mx