Leicester City: cómo ser top brand en cinco años

La historia del Leicester City es un rayo que ha partido las canchas de futbol y también las bolsas de los negocios.

“Vamos a perder una fortuna con el título del Leicester. El momio de 5,000 a 1 es el mayor precio pagado en la historia de las apuestas", dijo Joe Crilly, vocero de la casa apostadora William Hill, tras el campeonato de los Foxes en la Premier League en 2016.

Han pasado cinco años desde que el Leicester sorprendió al mundo y ganó la liga inglesa. Desde entonces, ha aumentado su valor de marca hasta 17 veces, entró en el Top 20 de los más valiosos del planeta y, por primera vez, jugará competencias continentales en dos años consecutivos. La historia se sigue escribiendo.

Los Foxes concluyeron la temporada 2020-21 ganando su primera FA Cup y en el quinto lugar de la Premier, con lo que aseguran su participación en la Europa League 2021-22 (este año se quedaron en la ronda de dieciseisavos de final). Perdieron la oportunidad de volver a la Champions League en la última jornada, tras haberse mantenido entre los primeros cuatro puestos de la liga por más de un mes.

A pesar de esta caída, viven su época más gloriosa deportiva y comercialmente: desde que el club fue adquirido por el millonario tailandés Vichai Srivaddhanaprabha en 2010, ascendió a Primera División en cuatro años y, dos después, ganó el trofeo en esa categoría. Además, acumula tres participaciones en torneos continentales en cinco años, mientras que antes le había costado 40 años tener ese número.

Otra ventana que ha explotado el Leicester son las transferencias. Gracias a su scouteo y resultados, ha ingresado 295.2 millones de euros por la venta de seis de sus jugadores más importantes de 2016 a la fecha. Dos de ellos, Harry Maguire y Riyad Mahrez, están en el Top 20 de fichajes más caros del futbol inglés.

Origen de la historia y un toque de turismo

Khun Vichai, como se le conocía al propietario, compró al equipo por cerca de 45 millones de euros en 2010. El anterior propietario era Milan Mandaric y tenía una deuda de 119 millones; deportivamente, se encontraban en la segunda categoría.

El capital de Vichai proviene de King Power, una empresa con concepto retail que creó en 1989 y que no paga impuestos. Sus ganancias anuales son de 2,600 millones de euros en promedio y, siendo esa su principal fuente de ingresos, la familia Srivaddhanaprabha posee un patrimonio actual de más de 3,000 millones, ubicándose entre las 500 familias más poderosas del mundo (Forbes, 2020).

Gracias a ese negocio, el magnate tailandés logró relacionarse con altas esferas políticas de su país y también del Reino Unido, por lo que decidió girar sus inversiones al futbol de este país europeo. Lo hizo también con el objetivo de relanzar el turismo de su país a nivel intercontinental.

Actualmente, la marca del Ministerio de Turismo de Tailandia se anuncia en el frente de la camiseta del Leicester, una estrategia que también han utilizado países como Ruanda y Azerbaiyán.

Vichai falleció en 2018 en un accidente aéreo justo después de ver un partido de su equipo. Era un personaje querido, ya que invitaba a los aficionados a beber una cerveza y comer un pedazo de pastel en el estadio cuando el Leicester conseguía una hazaña, como el ascenso o el título de la Premier. Después de este último logro, le regaló un auto a cada uno de los jugadores.

“Parecen pequeñas cosas, pero son detalles que hacen sentirse queridos a los aficionados. Hay un cántico muy común entre los hinchas del Leicester: ‘Vichai had a dream’. ¿Qué club del mundo corea a sus dueños? Es un caso completamente atípico, un éxito de manual”, describe Ilie Oleart, experto en futbol inglés, a El Confidencial.

“Mi papá convirtió a Leicester City en una familia”, señaló Aiyawatt Srivaddhanaprabha, heredero de King Power y del equipo de futbol desde 2018. Tras la muerte del dueño, el portero Peter Schmeichel reconoció que no solo se ha tratado de un negocio para los tailandeses:

“Es momento de elogiar a los dueños, porque mira lo que puede suceder cuando manejas un club correctamente, cuando no lo tratas solo como un negocio. El lado comercial tiene que funcionar, pero también tratarlo como un proyecto apasionante, algo que disfrutas, venir a los juegos e interactuar con los fans”.

La revalorización de marca y de jugadores

De acuerdo con cifras del portal Statista, el valor de marca del Leicester City tuvo su punto más bajo en la era del dueño tailandés en febrero de 2013, cuando todavía competían en la Segunda División. Se tasaban en cerca de 28.7 millones de euros (24.8 millones de libras esterlinas), 15 veces menos de lo que valía el Manchester City.

Pero la cifra aumentó radicalmente en septiembre de 2016, un par de meses después de la coronación en la Premier, llegando a valer 219 millones; un año después, el equipo apareció por primera vez en el ranking de la revista Forbes como uno de los 20 más valiosos del mundo, con una estimación de 338 millones de euros y siendo el octavo club inglés más costoso.

El efecto fue inmediato después del título: el Leicester aumentó su valor de marca de 2015 a 2016 en un 132%, además de sus ingresos por patrocinio de seis millones de euros a 120, es decir, 20 veces más, según los análisis de Brand Finance.

Entre los jugadores también hubo un boom de revalorizaciones. El argelino Riyad Mahrez le costó medio millón de euros al club en 2013 y fue vendido por 67.8 millones al Manchester City en 2018, mientras que el francés N’Golo Kanté costó nueve millones en 2015 y fue vendido al Chelsea por 35.8 millones apenas un año después.

El goleador estrella, el inglés Jamie Vardy, costó apenas 170 mil euros cuando llegó en 2012 y alcanzó a cotizarse en 20 millones tras el título, aunque hasta la fecha no ha sido vendido.

Y el efecto del Leicester continúa. Aunque ya pasaron cinco años de su campeonato en Premier League, sigue apareciendo en el ranking de Forbes dentro del Top 20 de equipos valiosos (puesto 19 en el más reciente, por encima del Ajax), ingresa 154 millones de euros anuales y en el último año aumentó sus ganancias por patrocinio de 16.2 millones a 30.

La expansión también es global: el diario Marca constató que hay aficionados a los Foxes en Nueva Zelanda y China, debido a ese apego emocional que generó su historia de campeón, cuando eran la segunda plantilla menos costosa de la Premier League y los momios estaban 5,000 a 1 para verlos levantar la copa.

“El éxito de Leicester es algo con lo que sus patrocinadores solo habrán soñado, pues su retorno de inversión ha sido espectacular. El club ahora deberá administrar cuidadosamente la avalancha de ofertas y oportunidades que recibe para maximizar ingresos y crear asociaciones que refuercen la marca”, recomendó David Haigh, director ejecutivo de Brand Finance, tras el éxito de 2016. Siguieron su consejo y se mantienen como uno de los clubes más poderosos de Inglaterra y del mundo.

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