Ser parte de la élite de los clubes de futbol más valiosos del mundo no es garantía de blindaje. La SuperLiga Europea que anunció su lanzamiento, pero que no desplegó su estrategia de marketing ni comunicación tiene que lidiar ya con la mala percepción de su imagen, así como lo harán los 12 clubes que se unieron en el plan original.

Las marcas de los equipos de futbol involucrados están en el Top 15 de las más valiosas del mundo, a excepción del AC Milán, que se coloca en el sitio 22 del ranking anual de Brand Finance. Son cinco clubes de la élite que superan los 1,000 millones de euros en valor de marca: Real Madrid, Barcelona, Manchester United, Liverpool y Manchester City.

La meta de generar más ingresos con el plus de garantía resultó una mala jugada para los dueños. Nunca quedó claro quienes eran sus aliados en las variables que generan valor de marca a un club: sin televisora confirmada, sin patrocinios más que el banco JP Morgan Chase, sin saber el efecto en la compra y venta de jugadores, ni el porcentaje estimado de asistencia.

El mercado bursátil es el termómetro económico más claro e inmediato de la aceptación o rechazo de la SuperLiga, pero el golpe al prestigio y al valor de marca tendrá que solucionarse con trabajo político, de lobbying y ganándose de vuelta a los fans con mensajes de arrepentimiento, como lo hizo:

-Arsenal: "Cometimos un error y nos disculpamos por ello".

-Tottenham: "Lamentamos la ansiedad y el malestar causado por la propuesta de ESL".

-Manchester United: "Hemos escuchado atentamente la reacción de nuestros fans, el gobierno del Reino Unido y otras partes interesadas clave".

-Liverpool: "Quiero disculparme con todos los fans y seguidores del Liverpool Football Club por la interrupción que causé en las últimas 48 horas", dijo el propietario John Henry en un video.

“Uno de los aspectos fundamentales que no tomaron en cuenta fue la reacción que iban a tener los fans y hasta los personajes políticos. Los ingleses se dieron cuenta del rechazo instantáneo de parte de sus fans y que eso iba a tener repercusiones en los patrocinadores que quieren acercarse a las audiencias, y si no las hay, las marcas no se interesan”, explica a El Economista Laurence Newell, Director General de Brand Finance para México y Estados Unidos.

El mayor club de fútbol que cotiza en Bolsa es el Manchester United y sólo otros dos de la SuperLiga tienen acciones: Juventus y Arsenal, aunque en este último le pertenecen a su dueño Stan Kroenke, por lo que puede tacharse de la lista. Además no solo es propietario de los Gunners también tiene a Los Angeles Rams en su cartera, así como la familia Glazer posee el Manchester United y a Tampa Bay Buccaneers de la NFL.

El anuncio de la SuperLiga separatista de los rectores UEFA y FIFA cimbró en la Bolsa de la Juve y el Manchester United, ya que el resto de clubes disidentes no cotizan en Bolsa. La cotización bursátil de ambos experimentaron un fuerte aumento. La acción de la Juve cotizada en la Bolsa de Milán cerró con una subida del 18%, mientras que en la Bolsa de Nueva York, el título del Manchester cerró con un alza del 10%. Cuando la Juve se retiró de la SuperLiga, sus acciones tuvieron una bajada de más del 13%.

“El revés a la SuperLiga afectaría a la imagen y el valor de marca de los clubes, pero cuando éstos cotizan en Bolsa es más la afectación, pero es algo natural en el mercado de la especulación. Tiene un efecto de que al ser una empresa pública cualquier cosa que publiquen en medios afecta al valor de marca accionario. Hay clubes que están en la SuperLiga que no son asociaciones anónimas como el Real Madrid y Barcelona. Son clubes deportivos y no tienen accionistas sino socios que no reparten utilidades, pero reinvierten los márgenes y las utilidades; tienen compra de jugadores, inversión en activos. En su caso lo que se verá afectado no es el valor de su acción sino el de la imagen, que es muy difícil de estimar. Aquí se verá afectado un tema de reputación, porque a nivel relaciones públicas la estrategia de la liga fue un caos, se ven como los outsiders del fútbol y los que creían que eran poderosos, al final no lo fueron y se llevaron una sorpresa, sin aficionados a favor. Un entorno negativo de percepción de marca y de los dirigentes del club”, explica a este diario Rodrigo Mort, especialista en Sports Marketing-Management.

Brand Finance se dio a la tarea de calcular el daño por el golpe a la reputación de los clubes fundadores de la SuperLiga y estimó que podrían perder un valor de marca combinado de 2,500 millones de euros, pero esa cifra podría alcanzar los 4,300 millones. En el escenario más probable señalan que la pérdida anual para los clubes será de 1,100 millones en ingresos al año. El grupo de 12 clubes verían menos ganancias por radiodifusión, comerciales y del matchday, además no tendrían agenda en la Champions League ni en los torneos nacionales.

Un total de 19,500 millones de euros corresponden al valor de los 50 clubes más valiosos del mundo, de acuerdo al ranking de Brand Finance. Los 12 clubes inscritos en la SuperLiga representan el 56% de esta cifra: 10,800 millones. A simple vista, se pensaría que con el motor comercial que tienen los clubes podrían salir avante, pero no tomaron en cuenta el sentimiento negativo que generaron entre fans y estructuras del futbol, incluso, el daño financiero no sería solo en los clubes fundadores, sino también golpearía al valor de marca de las ligas en un 25%.

“Reducir la cantidad de fútbol aunque sea mejor, por ser 12 de los mejores clubes, va a contraer la cantidad de fútbol que hay en el mercado. Era una destrucción de valor tanto para sus marcas como para las ligas. Aunque lograran tener picos como algunos torneos, realmente viven desde sus ligas, un valor histórico como negocio”, analiza Laurence Newell.

Limpiar la imagen y sin tiempo para entender la SuperLiga

Si bien la docena clubes que fueron parte de la jugada inicial, tienen fortaleza en base de aficionados en el mundo, la liga a la que representarían se quedaría muy corta en su estrategia de comunicación. Todo fue por boletines, sin trato a especial a la marca de cada club y con imágenes que representan a la SuperLiga y que no fueron explicadas.

Además, 24 horas después del freno al proyecto, su presidente Florentino Pérez ya aparecía en programas con los medios de comunicación, el Larguero y el Chiringuito para explicar la pertinencia del cisma y la sorpresa de ver reacciones negativas hacia su persona.

“No es un proyecto de la semana pasada, lleva años, tienen imagen y registros de marcas de clubes, estrategia, construcción del calendario, operación, abogados, premios, amortizaciones, pero no dio tiempo de entender cuál era la profundidad de la liga que creó un valor, porque la liga se asocia con los top del mundo, con un fan base y merchandising gigantes. La SuperLiga como propiedad tiene un valor económico en el mercado que se asocia a los componentes que la forman, pero no tuvo tiempo de construir su valor por ella", apunta Rodrigo Mort.

marisol.rojas@eleconomista.mx