“Always watching and learning”, escribe Regan Jones antes de etiquetar a Saúl Canelo Álvarez en su publicación de Instagram. Jones es un muchacho que reside en Estados Unidos, que practica box y usa la aplicación de entrenamiento, I CAN, del pugilista mexicano.

Canelo Álvarez se ha encargado de cautivar al mercado estadounidense. Al momento, es el único boxeador mexicano capaz de reunir a aficionados en el Hard Rock Stadium de Miami (20% de su capacidad total, alrededor de 13,000 asistentes, debido a las restricciones sanitarias).

El retiro de Floyd Mayweather Jr. y la inactividad de Manny Pacquiao ayudó a que Álvarez se convirtiera en uno de los nombres más reconocidos del boxeo, pero su popularidad no es únicamente debido a la ausencia de las superestrellas. Para competir en el mercado norteamericano, Álvarez ha tenido que colocarse como campeón del mundo; ha tenido que aprender a expresarse en inglés para llevarles contenido en su idioma; sus empresas realizan una ardua labor de marketing en torno a su marca personal; desarrolla la mayor parte de sus peleas en Estados Unidos y ha construido un producto de valor para competir contra los hábitos de consumo de una afición que sintoniza, en gran medida, sus deportes nacionales.

Javier Salinas, experto en negocios deportivos, indicó que el Canelo Álvarez es una de las marcas deportivas mexicanas mejor trabajadas de la última década, y quizá una de las top tres: “Desde Lorena Ochoa no veíamos una marca, como la del Canelo, que esté muy bien fundamentada y desarrollada. Otra quizá sería la de Checo Pérez, que también va por ese camino. Sin duda, Saúl Álvarez es un gran referente hoy de los negocios del deporte”.

Salinas explicó que el mercado estadounidense es atractivo para toda propiedad deportiva y de entretenimiento por su poder adquisitivo, alto nivel económico, audiencia y empresas patrocinadoras que ven el deporte como una inversión, mientras que al mercado anglosajón le gusta consumir deporte que entienda y en su idioma.

“Desde la perspectiva de producto, el Canelo está intentando llegar a los dos mercados. Al mexicano-latino, a través del orgullo que puede representar, como un boxeador que es parte del proceso de identidad. Por el lado americano, buscando el target de la afición al boxeo, que es bastante amplia, pero no exaltando la identidad mexicana, sino la de un peleador de campeonato del mundo”.

Entre sus estrategias de comunicación con la afición está el comunicarse en inglés y español en sus redes sociales, su tienda en línea se encuentra en inglés y tiene planes para que su app de entrenamiento pronto esté también en idioma inglés.

Salinas señaló que para que un deporte extranjero tenga arraigo en el mercado estadounidense se requiere de un proceso que implica la identificación del atleta, que el producto tenga valor y que sea llevado con  estrategia, pues resulta muy caro llevar un producto al país y atacar el mercado americano cuesta trabajo porque difícilmente consumen deporte extranjero que no sea de corte de campeonatos del mundo; con ligas como la NFL, la NBA, la MLB, la NHL, la Nascar, la UFC e incluso el deporte colegial, la fortaleza de sus deportes es suficiente.

— ¿Cómo ha construido el Canelo su marca?

“Canelo como marca deportiva ha sido un gran acierto. Pienso que quizá puede lograr una trascendencia más allá del boxeo en términos de un producto que tenga un spin off, qué quiere decir, que pueda volverse hacia otro tipo de productos como una marca de ropa, de perfumes, que pueda tener gimnasios, que pueda ser otro tipo de desdoble hacia una marca que desarrolle otro tipo de ingresos y negocios. Creo que eso le ha faltado. Pero en sí, haciendo un corte de caja, aunque todavía le falta tiempo como atleta activo, por lo menos en los últimos diez años yo lo catalogaría como la mejor marca deportiva o una de las top tres marcas del país mejor cuidadas”.

Guillermo Zamarripa, CEO de la agencia de representación de deportistas, The Marketing Jersey, encuentra una gran área de oportunidad para la marca Canelo en los 40 millones de mexicanos residiendo en Estados Unidos quienes muchas veces buscan conectar con su país y en ocasiones se traduce apoyado al boxeador.

El especialista destaca el alcance que tiene Álvarez tan sólo en Instagram con casi 8 millones de seguidores y la asociación de la marca con compañías de prestigio. De acuerdo a datos proporcionados a El Economista por Talkwalker, compañía de escucha y análisis de redes sociales e Internet, en el último año el tapatío generó al rededor del mundo 1.8 millones de menciones con su nombre y 10.3 millones de interacciones.

“Hay una palabra clave que es importantísima en la construcción de la marca de un deportista y es la consistencia, que es donde la mayoría de los deportistas fallan porque no hay una estrategia puntual, hay contenidos esporádicos y así es muy difícil generar esa atracción y audiencia. Los pocos que la entienden, que tienen la lectura y la visión para tener un equipos alrededor de ellos que los ayuden a generar ese tipo de contenido, son los que están creciendo sus audiencias, creciendo sus oportunidades comerciales y los que estarán mejor posicionados cuando se retiren”.