Reinvención de clásicos: cómo evolucionan los productos del Mundial

Longevidad no es sinónimo de éxito para algunos productos futboleros. Pese a que hay ‘clásicos’ con décadas de existencia, el Mundial 2026 significa un reto para aquellos que tienen que reinventarse frente al consumo de nuevas generaciones.

Las míticas estampas y álbumes de Panini, por ejemplo, están tratando de vincular su esencia física con alianzas digitales.

Panini sacó su primer álbum mundialista en México 1970 y vivirá el último en 2030, luego de que FIFA anunció como nuevo socio de cromos a Topps (junto a Fanatics) a partir de 2031.

Son múltiples los relatos de adultos que crecieron con el álbum Panini y que a estas alturas lo siguen llenando, como una conexión con su infancia.

Sin embargo, para que la marca llegue a las generaciones actuales se tiene que valer de contenido en redes sociales y otro tipo de estrategias al alcance de una pantalla. En el caso del Mundial 2026, tienen una asociación con Adrenalyn XL que permite colecciones y creación de equipos en línea.

“Hay un robot que tiene un algoritmo numérico-matemático que puede hacer combinaciones para mantener proporciones”, explica a El Economista, Marina Benavides, directora general de Panini México.

“Tenemos y usamos justamente estos avances, particularmente un tema de matemáticas, para plasmar nuestro producto. Hay cosas que no se ven, pero están y tienen que ver con innovación e estrategia. Hay otras que sí se ven y cuando nos preguntan cómo convive lo digital con lo físico es así”.

En esta década, organizaciones deportivas de alto calibre, como NBA y NFL, han lanzado sus famosos NFTs: certificados digitales de autenticidad de ciertos productos no tangibles que pueden ser coleccionados por los fans. Es decir, tarjetas o productos que ya no son físicos.

Panini no ha llegado a ese grado, pues considera que lo físico puede persistir: “Creo que esta industria sí tiene vida en el sentido de seguir conectando con emociones. Mientras sigamos cuidando eso será la magia, porque es muy difícil que uno conecte con algo digital cuando no se ponen todos los sentidos. La conexión emocional tiene que ver con la conjugación de lo que ves, hueles y sientes”, argumenta Marina Benavides.

La directora de Panini México describe los reels, sobre todo en Tiktok e Instagram, como un canal de comunicación importante con los jóvenes. Hoy también existen grupos en otras redes para intercambiar estampas.

Su principal vínculo con los usuarios, enfatiza, es la conexión emocional de generaciones pasadas, pero eso no significa que rechacen recursos digitales para darse a conocer con las nuevas.

“Al final, tratamos de estar en la conversación sin dejar la particularidad física que no podemos obviar, pero hay una parte tecnológica y digital que tiene que acompañar a eso para hacer que las nuevas generaciones se acerquen, que esos chavos que no nos han visto se interesen, al menos por curiosidad”.

Un caso de transformación total

Mientras Panini resiste en el pensamiento de que su producto puede sobrevivir física y digitalmente, el caso de Futgolazo tuvo que mutar totalmente.

Futgolazo surgió en el Mundial de Rusia 2018. Es un juego de preguntas y respuestas sobre la historia de las Copas del Mundo que, en ese entonces y todavía en Qatar 2022, tenía una base física con forma de estadio en la que el objetivo era marcar goles a través de responder correctamente.

En 2018 lanzó 10,000 unidades y en 2022 bajó a 5,000, pero para Norteamérica 2026 será una aplicación 100% digital.

“Lo físico ya no era posible porque uno depende del recurso e inversión, entonces, en este Mundial nos fuimos directamente con la aplicación”, narra la fundadora del juego, Alexandra Reyes Haiducovic.

“Fui licenciataria de la Federación Mexicana de Futbol (FMF) en el Mundial 2022, pero el tema de mercado fue bastante complicado. A muchos de los que sacamos juegos para ese Mundial nos fue difícil; los patrocinios fueron complicados. El tema de la aplicación es una inversión menor y no tienes que meter en una bodega 300,000 juegos que después de la final ya no se venden con facilidad. Económicamente, creo que la opción digital era muy buena y se podrá seguir jugando”.

Señala que mutar de físico a digital implica hasta 70% menos de gastos, sólo que ahora cuenta con un equipo de tres personas encargadas de la aplicación. El juego consiste en 300 preguntas que incluyen imágenes y animaciones.

“Es complicado desde el punto de vista de un juego retener a las personas en algo”, añade Juan Carlos Pazos, desarrollador de la aplicación.

Su franja de edad con mayor cantidad de usuarios está entre los 30 y 55 años, mientras que de 16 a 24 está debajo del 7%, algo sorprendente tratándose de los más jóvenes.

“Quiero imaginar que la mayoría de los chavos todavía están jugando Fortnite, Roblox y otro tipo de juegos que son los que mandan ahorita. Quizás a eso se deba”, reflexiona Pazos.

La tecnología es el gancho

Todos los productos mundialistas están enfilados a evolucionar tecnológicamente, incluso los servicios, como las transmisiones por televisión y streaming.

A esa conclusión llegan tres académicos de la Maestría en Gestión de la Innovación Tecnológica de la Universidad Iberoamericana consultados por este diario.

“El Mundial es uno de los eventos deportivos que más gente atrae a nivel global. Esos eventos están caracterizados por tratar de estar al límite en tecnología, marketing y otras cosas, porque precisamente tienen que atraer a mucha gente. Se van adecuando cada vez más a la tecnología y van haciendo uso más específico de ella. Finalmente, esto será una evolución continua”, resume el maestro Jorge Rodríguez.

“La interactividad es fundamental porque estos deportes de larga duración están alejando a los jóvenes. Les cuesta más trabajo sentarse a ver 90 minutos de partido. Se vuelve cada vez más complicado sostener la concentración”, refrenda el maestro Bernard Van Der Mersch.

Ellos, igual que el maestro José Morfín, no observan grandes innovaciones en materia de productos de cara a este Mundial, en cuanto a cosas como balones, rompecabezas e incluso boletos físicos.

Más bien, observan áreas de oportunidad para FIFA, las televisoras y sus demás socios respecto a cómo crecer su base de jóvenes en las transmisiones, sobre todo, por el evidente ecosistema actual de ver dos o tres pantallas durante un partido.

“Algo que nos queda a deber es el tema de comentarios. Los comentaristas siempre tienen sus sesgos y es natural, pero creo que sería interesante algún experimento de un comentarista de inteligencia artificial (IA) que narrara específicamente”, sugiere Morfín.

“Esperaría que en el Mundial las estadísticas fueran algo que se evidenciara en tiempo real. Eso se volviera más interactivo para que desde el celular en una aplicación o con la misma televisora pudiera ayudar a que la gente empiece a ver el deporte no sólo por pasión, sino que lo pueda entender en términos tácticos y del esfuerzo físico de los jugadores. Creo que sí se necesitan más gráficos”, destaca Van Der Mersch, poniendo como ejemplo a la NFL y MLB.

Realidad virtual, IA, conectividad y estadísticas son algunas de las áreas de oportunidad que observan en la forma en que este Mundial pueda explotar comercialmente. Y esa será la línea para 2030, 2034 y demás.