El mundo de la Internet es cada vez más interactivo; videos y multimedia tienen un mayor atractivo para los internautas, la mayoría de ellos menores de 35 años; pero este escenario, aunado a las nuevas plataformas móviles representan un reto de adaptación para el desarrollo de publicidad online y la medición de su impacto en las audiencias.

Tan sólo en México los internautas vieron 2,984 millones de videos por mes, según datos de comScore al cierre del 2011, lo que representó un crecimiento del 80% respecto al mismo periodo del año pasado. Según cálculos de la Amipci, al cierre del año se alcanzaron los 40 millones de usuarios de Internet.

Y esta tendencia ha orillado a que los anuncios web que se componen simplemente de un hipervínculo o una imagen vayan perdiendo su capacidad de posicionar una marca dentro del ecosistema digital.

"Un usuario ignora los anuncios tradicionales", dice Carlos Rovira, manager de Campañas Publicitarias de Rich Media para América Latina de Yahoo! En cambio, considera que aquéllos donde el internauta pueda jugar, ver videos o incluso jugar -los denominados "rich media"- representan una oportunidad para dar a conocer una marca y ayudarla a posicionarse.

"Son muy buenos para las campañas de películas, que incluyen el tráiler dentro del anuncio, pues están tratando de vender tanto producto, que vayas a comprar el boleto, y para branding (posicionamiento de marcas)", explicó en entrevista durante el encuentro de marketing digital Proxxima.

Rovira aseguró que, en el caso de Yahoo!, el 25% de las personas que interactúan con un "rich media" publicitario, ingresan a la página del anunciante, nivel muy superior a lo alcanzado con uno simple, aunque no especificó la proporción.

En el 2011, los ingresos por "rich media" para la región de América Latina crecieron un 30% respecto al mismo periodo del año pasado, detalló Rovira. Para el 2012 espera un aumento del 40% comparado con el año anterior.

LOS RETOS

El representante de Yahoo! reconoció que trasladar estas tendencias hacia los dispositivos móviles implica un reto tecnológico por la visualización y la tecnología -la mayoría de los dispositivos no usan Flash, ejemplificó-.

Y la medición del impacto publicitario es otra arista para observar.

Si bien Ivan Marchant, Country manager de comScore, consideró que los análisis de datos en línea son actualmente inciertos para medir el impacto real de los anuncios en línea dadas las limitaciones técnicas, resaltó que no existen mecanismos para hacerlo en plataformas móviles dada la baja penetración de teléfonos inteligentes, principalmente.

Para el 2012 , The-CIU proyecta que la penetración de smartphones llegue al 23.3% de las líneas móviles en México, desde el 14% del 2011.

La expectativa es que para el 2015, la penetración de estos dispositivos sea cercana al 70%. Para entonces, Marchant espera que ya existan mecanismos certeros para cuantificar el verdadero alcance de la publicidad online.

julio.sanchez@eleconomista.mx