Clubes del futbol mexicano desde la valoración del inversionista

En “Marcas de futbol: sus componentes de valor bajo la lupa” comenté sobre el valor de la marca de un equipo de futbol y los atributos que analizamos en Brand Finance para saber qué tan atractivo sería como negocio. 

La marca, en el sentido más amplio, es la suma de todas las experiencias y las opiniones que tienen los aficionados, jugadores, empleados y otras partes interesadas entorno a un club. Sin embargo, cuando se analiza a la marca como la suma de activos que pueden ser vendidos, comprados o licenciados, la cuestión adquiere otro nivel. En ésta ocasión ahondaremos en el quién es quién dentro de las marcas más valiosas del futbol mexicano y en qué criterios nos basamos para formar nuestras conclusiones. 

Inversión de marca

Punto central para establecer el valor de un equipo es el valor de los activos en los que invierten los dueños para formar una escuadra competitiva. Entre ellos se incluyen el valor de la nómina, el aforo del estadio y algunos apoyos mediáticos que suelen generar preferencia y recordación como pudieran ser sus redes sociales. 

Cuando hablamos del valor de la nómina en el terreno de campo, por ejemplo, los equipos regiomontanos cuentan con la escuadra más alta, situando al Monterrey en primer lugar, Tigres en segundo, y el América y Chivas tercer y cuarto lugar respectivamente. 

Sin embargo, visto desde la perspectiva de inversionista, uno pensaría que una alta inversión en jugadores equivale a resultados garantizados y esto evidentemente no siempre es el caso. Por ejemplo y a pesar de contar con buenas escuadras, el Cruz Azul cumple ya un par de décadas sin poder ser campeón de la liga, un tema que es de preocuparse, sobre todo al tratar de uno de los principales grandes del futbol mexicano. 

Otro aspecto que observamos, por ejemplo es el tamaño, uso y atractivo de su estadio. Parte de nuestra metodología toma en cuenta el ambiente y el apoyo que proporciona el estadio, evaluamos si la experiencia trasciende lo que sucede en el terreno de juego, el potencial financiero como generador de buenos ingresos (no sólo en los días de partido) y el impacto como si fuera el jugador número 12. 

El estadio Azteca recibe puntos tanto por la experiencia y la ciudad en la que compite, como por la probabilidad de generar ingresos más allá de los boletos que venda el Club América.  Otros equipos que reciben puntos por el atractivo de su estadio incluyen a Chivas y Rayados de Monterrey. Tanto su aforo como la infraestructura para proveer experiencias únicas sobrepasan los resultados del equipo en sí. Los estadios que reciben menor puntuación incluyen a Tijuana y Pachuca.

Cuando comparamos a las redes sociales, otro foco de análisis, observamos altos niveles de seguidores y enlace de parte del club América, Cruz Azul, Pumas, y Chivas. Los equipos de menor interacción y seguidores incluyen a Santos, Xolos y Pachuca.

Capital de marca

Uno de los ejercicios más interesantes de un proyecto de valuación de marca  de futbol es cuando se estudia niveles de posicionamiento y preferencia por parte de los aficionados.

Una gran parte de la trascendencia de los equipos de futbol, sin importar su dimensión, tiene que ver con su fama, agrado, fidelidad y apoyo por parte de los fans.

La historia para cualquier institución es un factor sumamente importante, ya que de ella se desprenden anécdotas que inmortalizan sus años de oro, rivalidades, triunfos, ídolos, etc. La historia es un activo que todo club debe cimentar. Es raro conocer un equipo nuevo que genere una afición inmediata, siendo la historia, uno de los factores que mayor incidencia tiene en la afición.

De acuerdo a nuestros datos recientes, el América recupera el primer lugar de la afición que hoy ostenta por mucho, y el Cruz Azul recupera el tercero. Esto es consecuencia en parte, de las varias malas temporadas de sus competidores por esas posiciones: Guadalajara y Pumas.

El América alcanza una ventaja que nunca había mostrado sobre el resto y en el caso de los Pumas, sus malos resultados, combinados con las buenas campañas de Tigres, los colocaron en el quinto lugar y cuarto, respectivamente. Tigres por primera vez aparece en los cuatro primeros.

Rendimiento de marca

La tercera fase de nuestro análisis consta de comparables en temas de ingresos. Por lo general, los equipos generan dinero a través de tres grandes rubros. El primero es el Matchday Revenue e incluye la venta de boletos en taquilla, la venta de alimentos y bebidas, contratos de exclusividad de cerveza y refrescos, e ingresos por torneos de exhibición o torneos regionales. En este sentido Tigres y Rayados dominan.

Las ventas en taquilla de Rayados suelen en promedio estar muy por encima de la media. Curiosamente, el club América, mismo que ha tenido torneos bastante exitosos es de los boletos más económicos dentro de nuestro análisis.

Otro rubro clave dentro del ejercicio de valuación son los contratos televisivos o Broadcasting Revenue. Varios contratos televisivos suelen estar en los 15 millones de dólares por año. En este caso, Chivas y Rayados se disputan los primeros lugares seguidos por el club América, Pumas, y Cruz Azul.

El tercer rubro que miramos es el valor de patrocinios. Por lo general los equipos cuentan con entre 5 y 20 patrocinadores, mismos que juegan un papel importante para mantener al equipo financieramente viable. Por un lado, vemos a Toluca y Cruz Azul con un número menor de patrocinadores y del otro extremo a Rayados con unos 19. 

Twitter: @laurencenewell y @BrandFinancemx