¿Por qué las marcas están replanteando sus estrategias por culpa de la IA?

Trabajar en 2026 ya no se trata solo de talento o experiencia; ahora también implica ir al ritmo de herramientas que automatizan tareas, analizan datos y toman decisiones en segundos. La inteligencia artificial dejó de ser algo “del futuro” para convertirse en ese aliado silencioso que hoy optimiza campañas, entiende audiencias y agiliza procesos.

Bajo este contexto, la combinación del talento humano con las soluciones que ofrece la inteligencia artificial se convierte en un reto importante que IAB México busca abordar desde la promoción de buenas prácticas y el desarrollo de capacidades.

Con casi dos décadas de ser el epicentro del marketing y la comunicación en México, el congreso IAB Conecta 2026 regresó este 21 de mayo a Expo Santa Fe bajo una premisa que parece una declaración de principios: The Future is Human.

El "cuello de botella" de una industria de 140,000 millones

Para entender por qué urge este enfoque, hay que mirar los números. En México, la inversión publicitaria total ya alcanzó los 140,306 millones de pesos. Lo verdaderamente interesante es que el 58.2% de ese dinero se mueve exclusivamente en el ámbito digital.

A pesar de que las cifras son altas y el mercado apuesta absolutamente todo por los canales digitales, esta mirada trae consigo un problema: el consumidor actual es un fantasma omnicanal, es decir, se mueve constantemente entre el mundo físico y el virtual, provocando que medir el impacto de cada canal sea un dolor de cabeza para las marcas.

"La IA está transformando a las industrias al amplificar la capacidad de las marcas para anticipar tendencias y entender comportamientos, pero el reto es responder en tiempo real a consumidores cada vez más segmentados", explica Gabriel Richaud, director general de IAB México.

Las tendencias que están obligando a las marcas a reinventarse

El evento, que desde 2007 es un referente en marketing digital, reunió a más de 2,000 profesionales con un 70% de asistentes en niveles C-Level y alta dirección para analizar dos fenómenos que están obligando a replantear las inversiones de las marcas: el retail media y el e-commerce inteligente.

Por un lado, el retail media, que destaca al fusionar los datos de compra con la publicidad directamente en el punto de venta digital. Gigantes como Walmart Connect, Mercado Ads, OXXO Retina Media, Samsung Ads y Rappi Ads se reunieron en el IAB Conecta 2026 para demostrar cómo se cierra la brecha entre ver un anuncio y dar clic en "comprar".

Por su parte, el e-commerce inteligente promete revolucionar los ingresos: los expertos estiman que el comercio electrónico impulsado por IA alcanzará los 74,000 millones de dólares globales para 2034.

Y en esta carrera, México está a la vanguardia; de acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online, nuestro país es la región de Latinoamérica que se está digitalizando a pasos agigantados.

El factor humano como el verdadero algoritmo

Para desmenuzar este nuevo mapa de juego, el encuentro contó con más de 70 líderes globales: figuras internacionales y nacionales de la talla de Kristi Argyilan de Uber Advertising, Santiago Nájera de The Coca-Cola Company, Sebastián Valverde de Google, Carlos Fanjul de TikTok, Josué González de X y Gloria Roncancio de Netflix Ads, entre otros directivos de firmas como BBVA, Nestlé, General Motors, Walmart Connect y Mercado Pago.

Todos ellos pusieron sobre la mesa sus estrategias de cara a un año clave, fuertemente marcado por el impacto cultural y económico de la Copa Mundial 2026.

Los expertos abordaron temas transversales que hoy quitan el sueño a las marcas, como la medición crossmedia, el auge de la televisión conectada, la precisión de la publicidad programática, las narrativas de branded content y la transformación de los modelos de negocio tradicionales.

A pesar de este imponente despliegue tecnológico y el auge de la automatización, los líderes de la industria coinciden en un punto fundamental que ninguna máquina puede llenar: la inteligencia artificial no sustituye la intuición, la empatía ni el pensamiento crítico.

En un mercado en expansión como el mexicano, IAB Conecta 2026 ofreció una hoja de ruta para recordar que el futuro de los negocios seguirá siendo, ante todo, humano.