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Wimbledon para todos gracias al marketing
El Grand Slam quiere potenciar su alcance y para eso ha replanteado su estrategia de comunicación con dos principales objetivos: borrar su imagen de torneo selectivo y dejar de hablar ‘como un maestro de escuela’.
El código de vestimenta totalmente blanco, las exclusivas residencias que rentan los jugadores y hasta las fresas con crema. Esos y otros ingredientes le han dado a Wimbledon la imagen de ser un torneo altamente exclusivo, selectivo y, por tanto, blindado para aquellos que no han vivido la ‘pureza’ del tenis.
Sin embargo, su comité organizador quiere dejar eso en el pasado y abrirse a nuevas generaciones, targets de diferentes escalas e incluso a nuevas marcas: “Wimbledon no es esa torre de marfil exclusiva solo para el evento privilegiado, tiene algo para todos”, señala Harry Kerr, gerente de marca del All England Lawn Tennis Club (AELTC).
The Championships, como originalmente nació el torneo, es el Grand Slam más antiguo del tenis; su primera edición se jugó en 1877. El US Open surgió en 1881, Roland Garros en 1891 y el Abierto de Australia hasta 1905.
Al ser el primero y tener vínculos con la realeza británica desde siempre, es considerado uno de los más prestigiosos y con menos apertura. Aparte del código de vestimenta mayoritariamente blanco para los participantes, aún se consumen alrededor de 28,000 fresas y 7,000 litros de nata cada año; son tradiciones que se aferran a no cambiar.
No obstante, sí ha habido flexibilidad a lo largo de su historia: en 1951, Athea Gibson se convirtió en la primera tenista de raza negra en dicha competencia y, desde 2006, los recogepelotas han dejado los colores verde y morado para vestir en azul marino y otros tonos. Pero no es suficiente para la organización, que desde 2019 hizo un análisis de su lenguaje y decidió cambiarlo.
“Es bueno revisar las pautas y la identidad de su marca cada dos o tres años, pero probablemente lo habíamos dejado entre siete y ocho años, por lo que las cosas habían comenzado rápidamente y parecían fuera de lugar.
“La apariencia y la sensación estaban anticuadas. El lenguaje de diseño era un poco corporativo y necesitábamos encontrar una nueva forma de hacer que nuestra marca fuera más hermosa y funcional”, señaló Kerr en verano 2019, la última edición que se vivió sin pandemia.
Este cambio en su comunicación le ayudó a conseguir nuevos vínculos comerciales, ya que se había mantenido por más de 84 años solo con dos proveedores oficiales: Robinsons y Slazenger.
En la última década se sumaron Evian, HSBC Bank, Polo Ralph Lauren y la marca china OPPO, incrementando a 14 la lista de proveedores.
Pero la nueva estrategia de comunicación también tiene como foco acercar a más aficionados, pensando en próximas generaciones. Aunque su audiencia promedio es de entre 250 y 300 millones en cerca de 200 países, los organizadores refieren que su lenguaje se estaba quedando obsoleto sobre todo en las redes sociales.
“Originalmente, la forma en que escribíamos era muy formal, casi como ser un maestro de escuela hablando con niños. La forma en que humanizamos esa voz en nuestras redes estaba en desacuerdo con la forma en que escribíamos nuestras publicaciones formales. Este trabajo ha ayudado a lograr coherencia, pero también se ha asegurado de que haya flexibilidad en el tono de voz según el tipo de información”, describe Alexandra Willis, jefa de comunicaciones, contenido y digital de AELTC.
Un ejemplo fue su campaña lanzada en 2019, antes de la pandemia: ‘The story continues’ (La historia continúa), que muestra imágenes intercaladas de hechos históricos del mundo y de Wimbledon, abordando temas como equidad de género, tecnología y hasta los descubrimientos en Marte.
Su intención es reflejar el juego moderno y eliminar la percepción de que el evento es solo para los elegantes y privilegiados: “La actualización de la marca es una buena oportunidad para volver a unirlo todo antes de que fuera incómodo”, resaltó Ikem Ononiwu, director creativo de ALTC.
Pese al covid, el lenguaje de Wimbledon continuará su nuevo camino a la modernidad e inclusividad. Su regreso tras su primera cancelación en 75 años incluye protocolos sanitarios como que todos los aficionados tengan que comprobar que ya recibieron dos vacunas o que los jugadores tengan prohibido dar autógrafos y regalar selfies.
Aún así, será el primer Grand Slam que permita aforos totales (en las etapas finales) desde que comenzó la pandemia: “Estamos ansiosos por organizar un evento que sea un éxito para todos, que inspire a los jugadores y aficionados por igual, y cree un foco de atención para el deporte en el Reino Unido y en todo el mundo”, señala Ian Hewitt, presidente del AELTC.
La edición 2021 es la oportunidad de Wimbledon para confirmar el trabajo que comenzó en 2019: una comunicación más flexible que sea capaz de acercarse a más personas y dejar de ser “la torre de marfil” exclusiva de unos cuantos.
