Hace 11 años, la oficina de la NBA en México daba las pinceladas del diseño de un proyecto que ahora con 19.7 millones de aficionados a la liga, da una base de confianza para tener cuatro equipos jugando en temporada regular, una tienda física y cada vez más posturas positivas desde la NBA global para “arreglar detalles” y plantar la bandera de un equipo de la G-League en México.

En el 2008 se inició con cimientos de conocimientos especializados en marketing, operativos en eventos locales,  en el mercado del entretenimiento y gestión comercial. Ahora, el proyecto requiere el análisis del crecimiento en las cinco métricas que toma en cuenta la liga en México: audiencia, ingresos, tráfico digital, asistencia a los juegos y la práctica del basquetbol.

El camino ha sido ascendente, pero Raúl Zárraga, director general de la NBA en México, considera que aún el desarrollo de la industria de la mercancía oficial es el campo de negocio que hace falta explorar.

“Tenemos que desarrollar la monetización del área de contenido digital, lo que tiene que ver con el data management, data collecting, es decir, cómo monetizar la información que tenemos de los aficionados a través de la oferta de producto. Cómo llevar las bases de datos directo al consumidor. Es muy importante enfocarnos a cómo llegarle a los aficionados”, dijo.

El sitio de la tienda virtual de la NBA en México tendrá un nuevo lanzamiento, tras los cambios que la liga ha tenido con sus socios comerciales y al dejar de crecer un 20% anual como lo hizo en el 2017. Zárraga estima que en un año bajó un 5 por ciento.

“Estamos replanteando la estrategia de la tienda esperamos volver a lanzarla, ya no estaba creciendo. Eso es natural, la curva obviamente va variando, el mercado se contrae o se expande. Estamos por anunciar el lanzamiento de la plataforma y en unos meses lo comunicaremos, pero ahora el crecimiento va en esos márgenes”, comentó.

Para la edición 2019 de los juegos de la NBA, las marcas que ocupan un lugar en la publicidad son: Codere, AT&T, Coors Light, Nike, Gatorade, Tissot, Interjet, SAP, Banco Azteca y Zignia. La marca de ropa deportiva con base en Oregon, Estados Unidos extendió su contrato por tercer año consecutivo para ser socio oficial de los juegos y tendrá una mayor exposición de marca con la inclusión del logotipo del evento, las activaciones en la Arena Ciudad de México y la señalización. Desde el 2017, Nike tomó el control de las equipaciones oficiales de los 30 equipos de la NBA, un acuerdo que dejará a la liga ingresos de 125 millones de dólares anuales durante los próximos ocho años.

NBA League Pass, un negocio redituable en México

En la ruta de los aciertos, la NBA League Pass en México representa uno de los cinco mejores negocios a nivel global. En el 2016, nuestro país se ubicaba entre los 10 países con más consumidores; ahora, se codea con Brasil, Argentina, Australia, pero claro, no antes de China ni Estados Unidos.

“Eso habla de la penetración de la liga, sobre todo, en un segmento de jóvenes donde tenemos una gran fortaleza. Nuestros aficionados están entre los 18 y 34 años de edad”, señaló Zárraga sin responder sobre el número de suscriptores mexicanos a la NBA League Pass.

En mayo de este año, la NBA informó que, al cierre de la temporada regular 2018-2019, el número de suscripciones fuera de Estados Unidos creció 21% y el tiempo de visualización aumentó 16% respecto a la temporada anterior. Una de las razones de las cifras positivas se atribuye a la inclusión de al menos 100 jugadores internacionales por temporada, algo que se ha repetido durante más de cinco campañas seguidas.

—¿Qué tuvo que hacer la NBA League Pass  en México para meterse en los primeros cinco lugares?

—"El marketing más sencillo, es decir, pensamos en promociones, publicidad y campañas. Con lo básico, con las famosas cuatro P: precio, producto, promoción y distribución o plaza. En el precio, alineamos la oferta en función a la capacidad de compra del mercado; entonces, desarrollamos una alternativa de productos y precios más accesibles, quizá con un número de beneficio no tan elevado pero que la gente lo podría comprar".

La plataforma ofrece más de 1,230 partidos a través de la aplicación de la liga, que es compatible con dispositivos móviles. Los aficionados pueden elegir paquetes anuales o mensuales en tres rubros principales: el Team Choice (para seguir un equipo y tener todos los partidos), el League Pass (ver y seguir todos los partidos y equipos), y el 3 game choice (para ver tres partidos al mes). El contenido incluye desde el Draft, la gala de los Premios NBA y la Summer League, además de la temporada regular y los Playoffs a la carta, según el paquete.

“Entonces, fue principalmente el balance entre el precio y la variedad de productos para que la gente comprara más y esto fue más efectivo. Estamos asociándonos con compañías, en Brasil se hizo con una telefónica y ha sido gigantesco el crecimiento y ahora buscamos ese modelo. Con AT&T es algo que venimos considerando”.

Jesús Cansino, chief marketing officer de AT&T México mencionó a este diario en mayo pasado que la empresa ocupará la inercia del acuerdo con NBA México para posicionarse en Tijuana por ser una región importante por su ubicación estratégica, capital humano y dinamismo empresarial.

“El basquetbol es el segundo deporte más practicado en México con más de 15 millones de seguidores”, dijo.

La empresa de telecomunicaciones inalámbricas reemplazó a Verizon como el patrocinador principal de la NBA y desde el 2015, continúa con sus siete patrocinios por equipo y también, trabajando en contenidos de la liga. AT&T se integró en los activos de la NBA.com, la app de la liga y con los socios de transmisión en Estados Unidos con la ABC, ESPN y TNT. En México, tendrá presencia en eventos a nivel nacional.

Derechos de transmisión, la mayor parte de los ingresos

Raúl Zárraga explica que con ESPN el acuerdo está vigente por dos años más, después de trabajar juntos durante seis años. Mientras que, del 2017 a la fecha, el crecimiento ha sido con Televisa con la adición de las finales de conferencia en TV abierta, considerando que no se cruce con las transmisiones a las que tiene derecho ESPN. La transmisión de los NBA México Games este año llegará a 200 países.

“Seguimos con cobertura en televisión abierta, de paga y cada semana en la plataforma de TUDN se transmiten juegos de temporada regular. Ha crecido la cobertura, con esto, los montos de inversión y de compromiso también se han favorecido. Es una relación que se va consolidando más, y en breve, anunciaremos más cosas en conjunto con TUDN, en particular porque es una alianza estratégica que va más allá de la cobertura de partidos”, dijo Zárraga.

En el 2017 Zárraga mencionó a este diario que el valor de crecimiento de la audiencia de la NBA en México se mantiene en 10% anual. La pantalla sigue siendo gran parte de los ingresos para la oficina, pues los derechos de transmisión representan hasta un 70% y después los acuerdos con los socios comerciales alcanzan un 25 por ciento.

“Esta temporada sigue transcurriendo, pero la pasada rondaba en esos promedios. Tanto en televisión de paga como abierta, las audiencias han crecido favorablemente. La dinámica de la televisión es más compleja que en otros años, la oferta de contenido es cada vez más amplia en diferentes plataformas digitales, tenemos que ser más creativos. Sin embargo, hemos ganado en la venta de tiempo comercial, marcas como Codere, Coors Light han invertido un fuerte monto en ambas televisoras. Tener socios comerciales agrega valor a las televisoras y entonces los patrocinadores están más interesados en estar con la liga”.

G-League y presupuesto para invertir en la marca

A 27 años de haberse jugado el primer partido de la NBA en México, la experiencia sube escalones. Raúl Zárraga señala que el presupuesto tiene los ojos en cumplir el sueño del equipo G League y como parámetro, para organizar un juego en nuestro país “es una inversión menor” a los 85 millones de dólares que por ejemplo, invierte la NFL en México. 

“La organización no es tan compleja como para traer alrededor de 120 jugadores como en la NFL por los dos equipos, más el staff. Aunque los juegos son un elemento importante estamos buscando dar el siguiente paso. Uno de los principales proyectos es el equipo de la G League en México”.

En febrero de este año Arnon de Mello, vicepresidente y director general de NBA Latinoamérica, aseguró que en menos de dos años la Ciudad de México tendrá un equipo de la G-League.

“En términos de básquetbol estamos en el tercer cuarto”, dijo el comisionado de la liga, Adam Silver en el 2018 en la Arena CDMX.

“Falta todavía alinear muchos elementos tomando en cuenta que es la primera vez después de Canadá que una liga estadounidense expande su operación. Si se quiere que el equipo de la liga en México participe en la temporada regular trabajamos en el modelo para poder anunciarlo”, apunta Zárraga.

Respecto al presupuesto, el director de la NBA México dijo a este diario que en el 2017 la oficina de la NBA había triplicado su presupuesto respecto al 2013.

“El punto de partida es distinto, ya no se ha triplicado. Es a doble dígito tanto el nivel ingresos como nivel inversión. No podría decir una cifra exacta pero el presupuesto es de doble dígito más del 10%, eso sí”.

En la medición del impacto de su efectividad la liga mide la activación de los aficionados en la práctica del basquetbol, pero este rubro aún no factura. Hace 7 meses el proyecto Jr. NBA convocó a jóvenes de secundaria de 30 escuelas y academias para el Draft que definió a los equipos. El objetivo se basa en la búsqueda de talento aspiracional a la NBA.

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