Cruz Azul, en busca de identidad en el estadio Azteca

Pese a ser el cuarto equipo más ganador en la historia del futbol mexicano, Cruz Azul es el único de los 18 integrantes de primera división que no tiene estadio propio. Este verano cumplió tres años rentando el estadio Azteca, que comparte con uno de sus más grandes rivales deportivos, el América, y el cual no le es desconocido, pues jugó ahí entre 1971 y 1996 ganando cinco de sus nueve campeonatos.

Pero en el regreso al Coloso de Santa Úrsula, muchas cosas han cambiado en la industria del futbol y por tanto en la importancia de contar con un estadio propio: “Cruz Azul ya tenía una historia previa en el Azteca, pero con el pequeño detalle de que en su regreso el estadio ya estaba brandeado por los escudos del América y las marcas comerciales de este equipo. Partiendo de ese punto, vemos a un Cruz Azul necesitado de un lugar que le permita proyectar identidad, actualmente en un estadio el tema ya no es solo jugar, sino que, con todo el surgimiento de redes sociales y otras vías de comunicación, la gente puede observar más allá de un simple partido”, explica a este diario, Eric Olavarrieta, consultor especialista en imagen deportiva.

Cruz Azul dejó un recinto en el que había forjado su identidad durante 22 años, el estadio Azul, debido a que no hubo un acuerdo por renovar el contrato de renta con la familia Cosío, propietaria. En ese lugar, el club instauró su tradicional sonido de tren, porras familiares (que venían de su presencia en el Azteca a principios de los 90) y una tienda de merchandising en un predio cercano, elementos que forjaron una burbuja de tradición para los aficionados.

“Volver al Azteca fue enfrentar un reto muy fuerte porque obligó a cambiar patrocinadores como Tecate y Boing, le hizo cerrar ventanas, aunque puede abrir otras. Ha faltado esa negociación, entender que si bien en una de las entradas (Tlalpan) está la tienda Águila, puedes pensar en otra, como Insurgentes, o incluso un predio cercano para establecer una tienda del Cruz Azul. Eso ha faltado tanto por parte de la directiva como de la marca distribuidora de uniformes”, resalta Armando Escamilla, socio director de la consultora en patrocinios deportivos, Patroria.

De acuerdo con este especialista en patrocinios, un estadio es un activo que, bien explotado comercialmente, puede incrementar hasta en un 20 o 30% los ingresos anuales de un club.

“La parte más importante es el tema de ingresos que puedes generar y toda esta identidad en cuanto al aprovechamiento, entendiendo que hoy un estadio representa mucho más que un día de juego, es utilizarlo 365 días incluso sacando provecho de cuando no hay partido, es algo en lo que Santos Laguna, por ejemplo, ha hecho hincapié para aprovechar el estadio de Torreón con muchos eventos y generar negocio como uno de sus activos. Cruz Azul no lo puede hacer actualmente más allá de los ingresos de taquilla y esquilmos”.

Desde la perspectiva de imagen, sigue siendo un punto negativo que Cruz Azul, siendo propiedad de una cementera, no posea su propio estadio ni tenga proyectos cercanos para crearlo, analiza Eric Olavarrieta. También comenta que un estadio es un elemento comercial altamente rentable con las herramientas digitales actuales, aunque en el caso de La Máquina, su comunicación institucional ha dejado varios vacíos.

“Cruz Azul ha trabajado sobre sus resultados, esa ha sido su carta de presentación. Por supuesto es algo interesante, pero hoy día, con todo lo evolucionados que están los clubes en incorporación de disciplinas como coaching, marketing y medios digitales, es un club que sí se ve rezagado, no se ve una identidad clara ni una imagen que la gente arrope en función de confiar en el equipo al 100%. El campeonato sí quitó peso, pero se siguen haciendo las cosas como se venían haciendo, las formas han cambiado poco y el fondo casi no. Es difícil encontrar un código de identidad o valores en su página web, tienen un perfil muy anticuado para lo que hoy debería tener un club importante en materia de comunicación estratégica”.

Las instalaciones actuales del estadio Azteca lucen enormes publicidades de Corona, AT&T y Coca-Cola, principalmente, que son los main sponsors del América, sin mencionar el abundante color amarillo en las butacas. En tres años de compartir casa, Cruz Azul no ha impuesto su identidad ni como institución ni para abrirle espacios a sus marcas.

“Cruz Azul ni siquiera se ha impuesto, ha demostrado cosas buenas pero sigue siendo visitante en el Azteca. Haciendo un análisis profundo, el único click que puede hacer en función de su identidad en el Azteca son los resultados y ganar el campeonato ayudó a recuperar mucho de lo perdido en confianza y frustración. Los jugadores también han tratado de que el Azteca se sienta como su casa, pero más allá de que lo demuestren y sientan que están jugando así, siempre les está acompañando esa percepción de verse como visitantes”, menciona Olavarrieta.

Sin embargo, esta falta de identidad en el Azteca no da la sensación de preocupar a Cruz Azul. Uno de los puntos positivos que resaltan los especialistas es que la mudanza dio un brío de nuevos aires a los aficionados con respecto a dejar atrás las historias de derrotas de 23 años, recordando también que el club ganó cinco de sus últimas seis estrellas (hasta antes de la de 2021) en la cancha de Santa Úrsula, forjando su imagen histórica junto a personajes como Miguel Marín, Fernando Bustos o Javier ‘Kalimán’ Guzmán.

Además, tener como sede al estadio más grande de México (capacidad de 81,070 aficionados) y sede de dos Mundiales en los que se consagraron Diego Armando Maradona y Pelé es un plus que sigue cautivando a las nuevas generaciones mediante un sentimiento de alto status. El estadio Azteca se ha mantenido desde los 70 como la casa principal de la selección mexicana y en 2026 recibirá su tercera Copa del Mundo.

“La salida del estadio Azul no fue un tema que ellos quisieran, no era un plan, sino que la prioridad era el campeonato. Estamos viviendo una etapa de reestructura de prioridades del Cruz Azul y pareciera que tener un nuevo estadio ha quedado más en un tema de buenas intenciones porque no ha habido enfoque de tenerlo. Creo que hoy el estadio no es un tema medular porque tampoco lo es explotar el negocio de esa manera, no en este momento, hay otros objetivos y eso lo vemos con los patrocinios, es complicado colocar un patrocinio en Cruz Azul, porque el tema de ingresos no va por ahí, al club no le faltan recursos y por eso se ha podido mantener con pocos patrocinadores”, indica Armando Escamilla.

fredi.figueroa@eleconomista.mx