Isabella Colello tiene nueve años y compra casi todo en línea.

Utiliza la aplicación de Amazon que bajó en su teléfono al menos una vez al día. YouTube le da ideas de los productos, busca en Google las cosas que desea y posteriormente le envía los enlaces a su papá: trajes de baño color rosa, aretes, tenis Adidas y mochila Gucci, aunque ésta no se la compró su papá.

“Coloco como 18 productos en mi carrito de compra y termino recibiendo uno o dos”, dijo Isabella, quien vive en Sharpsville, Pensilvania, y gasta alrededor de 100 dólares al mes en línea. “Es mucho mejor que ir al centro comercial porque ya no hay muchos lugares para comprar”.

Los niños y los preadolescentes están mucho más conectados que nunca a Internet, por lo que muchos minoristas están buscando nuevas formas de comercializar —y vender— directamente a los compradores jóvenes a través de sus teléfonos, tabletas y laptops.

Atrás han quedado los días de los anuncios de televisión masivos, dicen los expertos en mercadotecnia. En cambio, las empresas acuden en masa a Snapchat, YouTube Kids y a otras aplicaciones móviles para llegar a los niños a través de mensajes personalizados.

De acuerdo con la empresa de estudios de mercado Nielsen, casi la mitad de los niños entre 10 a 12 años tiene sus propios teléfonos inteligentes. Para cuando llegan a la adolescencia, 95% de los estadounidenses tiene acceso a un teléfono inteligente.

“Los niños están comprando en sus teléfonos y tienen mucha injerencia en el gasto de sus familias”, expresó Katherine Cullen, directora de información sobre minoristas y consumidores de la Federación Nacional de Minoristas. “Como resultado, los minoristas están prestando mucha más atención a los clientes pequeños”.

La temporada de regreso a clases es como la hora pico para la mercadotecnia directa dirigida a los niños. Marcas como Five Star, que fabrica carpetas y cuadernos, y Red Bull, fabricante de bebidas energéticas, han lanzado nuevos filtros especiales sobre ofertas en los productos escolares en Snapchat, mientras que la cadena de ropa Justice anuncia espectáculos de moda en la tienda de su aplicación.

Se espera que las familias gasten en promedio 685 dólares por hogar en ropa, zapatos y otros artículos para niños en edad escolar durante las próximas semanas, según la Federación Nacional de Minoristas.

Idea espeluznante

Grupos de defensa del consumidor aseguran que la mercadotecnia directa para niños a través de sus teléfonos inteligentes, donde las empresas pueden recopilar datos sobre los usuarios y personalizar anuncios para consumidores específicos, plantea una serie de preocupaciones, no sólo sobre el tema de privacidad sino también sobre el tipo de influencia que esos anuncios pueden tener en los niños.

“Como adultos, podemos pensar que es un poco extraño o espeluznante cuando recibimos anuncios que nos siguen de sitio en sitio”, dijo Josh Golin, director ejecutivo de la Campaña por una Niñez Libre de Comerciantes. “Los niños, sin embargo, son especialmente vulnerables porque no comprenden qué son esos anuncios ni por qué los están viendo”.

Casi 1.5 millones de niños de 11 años o menos tienen cuentas de Snapchat activas, según datos de eMarketer, y se espera un crecimiento continuo de dos dígitos en los próximos años. (Snapchat requiere que los usuarios tengan al menos 13.)

Snapchat, que es particularmente popular entre adolescentes y personas de unos 20 años, se ha convertido como un santo grial para los minoristas que buscan de manera desesperada a consumidores jóvenes.

Eso es especialmente cierto, dice la compañía, durante las temporadas de regreso a la escuela, donde el año pasado los usuarios gastaron 130 millones de horas extra usando la plataforma para chatear con amigos y conectarse con marcas populares como Vans, Hollister y Michael Kors.

“Los niños tienen sus propias pantallas y eligen exactamente lo que quieren ver”, dijo Nick Cicero, director ejecutivo de Delmondo, una firma de Nueva York que ayuda a marcas como Red Bull y MTV a promocionarse en Snapchat y en otras redes sociales.

Justice, la marca de ropa, es popular entre niñas menores de 13 años y presenta su aplicación móvil a los padres como “un lugar seguro donde tu niña puede crear, participar y divertirse con chicas increíbles como ella”.

Alertas a los padres... para que compren

Una vez en la aplicación, las compradoras pueden guardar sus productos favoritos seleccionados en una lista de deseos que pueden enviar por correo electrónico a sus padres.

Amazon.com permite que niños de hasta 13 años generen sus propios inicios de sesión para compras en línea (los padres pueden establecer límites de gasto o solicitar su aprobación en todas las compras). La compañía no quiso decir cuántos adolescentes se inscribieron en ese tipo de cuentas desde que se presentaron el año pasado; sin embargo, sí dijo que “la respuesta de los clientes ha sido sólida”. (Jeffrey P. Bezos, el fundador y director ejecutivo de Amazon, es dueño de The Washington Post).

Hatchimals en YouTube

Hace un año que sus hijas no ven televisión, dice Kristin Harris. Desde ese periodo sus hijas de seis y 10 años pasan horas a la semana viendo videos en YouTube, donde compañías como Nike y Nintendo se asocian rutinariamente con influenciadores para que sus juguetes, ropa y accesorios aparezcan en videos.

“Los videos que realmente llaman su atención son aquellos en los que los niños juegan con juguetes como Breyer Horses o Hatchimals, que realmente les interesan”, expresó Harris. “Como adulto, piensas: ‘¿Por qué estás mirando esto?’ Pero lo siguiente que sabes es que piden Hatchimals porque simplemente los vieron en un video”.

Su interés se ha vuelto cada vez más desafiante, indican expertos en mercadotecnia. Mantener el interés de los niños ya no es como antes, que tenían que esperar a que vieran sus programas de televisión favoritos para colocar las pautas publicitarias.

Ahora, omiten comprar espacios publicitarios en cadenas de televisión y colocan videos en YouTube.

Como resultado, marcas como Build-A-Bear, American Girl y Victoria’s Secret Pink ahora ofrecen juegos y filtros de fotos en sus aplicaciones.

“Snapchat y YouTube se han convertido en canales para que las marcas comercialicen directamente a preadolescentes; de hecho, es una de las únicas formas de llegar a ellos directamente”, dijo Gregg L. Witt, vicepresidente ejecutivo de mercadotecnia Juvenil de Motivate, una empresa de publicidad en San Diego.

“Si intenta apuntar a un grupo demográfico específico, la TV ya no funciona. Vas a dispositivos móviles, digitales, redes sociales”.

Isabella, la niña de nueve años de Pensilvania, obtiene la mayor parte de su inspiración de compras a través de personalidades que aparecen en YouTube. Un ejemplo es la familia Ace, sus integrantes viven en Seattle y publican videos con títulos como “¡La baba gigante y esponjosa cobra vida!” o “¡Bebé de 1 año sacando el nuevo iPhone 8!”.

Así es la modernidad.