La capacidad de Televisa para contar historias, como los melodramas, que le generó éxito en las décadas de los setentas, ochentas y noventas del siglo pasado, es también lo que hoy le da potencia en el mundo digital, donde el video social es el instrumento de atracción hasta sus plataformas, plantea Luis Soto Durazo.

El vicepresidente Digital de Grupo Televisa expone que la televisora ha reestructurado completamente su estrategia de redes sociales con el objetivo de aprovechar sus fortalezas y al mismo tiempo utilizar las características de las redes sociales. La estrategia consiste en escuchar, probar, analizar e iterar (reiterar) para poner orden y controlar los contenidos de la empresa disponibles en las plataformas sociales.

En este proceso, ha sido fundamental el restringir el acceso a los contenidos de la televisora en YouTube. Luis Soto menciona que la primera acción fue poner orden, lo cual implicó decidir qué contenido vive, cuándo y por cuánto tiempo. En ese sentido, recuerda que, hace tres años, cualquier usuario entraba a YouTube y encontraba todos los contenidos de Televisa gratis en esa plataforma debido a la piratería.

Para convertir el problema en oportunidad se trabajó en definir reglas para lograr el control de lo que sí quería la empresa que existiera en YouTube y Facebook. Explica que estas plataformas no son el destino final de los contenidos de Televisa, sino que su vocación es darles relevancia, vigencia y promoción a los mismos.  “Nuestro objetivo es que el consumo ocurra en nuestras plataformas, en nuestros sitios de internet o en nuestro OTT (Blim). En YouTube y Facebook queremos que haya cliping, video corto, para estar vigentes, presentes en las conversaciones. El que quiera ver un capítulo completo, tiene que ir a nuestras plataformas. Había algo de nerviosismo de cómo reaccionaría el público. La respuesta ha sido excelente. Lo dicen los números”.

De acuerdo con las métricas del alcance de la penetración digital en México (Reach), actualmente, de cada 100 usuarios que hay en internet, 41 tocan una propiedad de Televisa y uno de cada dos mexicanos consume videos en esa empresa, de acuerdo a Comscore.

Además, en los últimos tres años, pasó de 13 millones de suscriptores a 65 millones en YouTube. Actualmente tiene 271 millones de seguidores en Facebook, Instagram, YouTube y Twitter.

De acuerdo con Comscore, los sitios Televisa tuvieron un incremento de 12% en usuarios en junio de 2020, comparado con junio de 2019, con 438 millones de minutos en sitio con un promedio por usuario de 20 minutos.

En Blim registró en junio de 2020 un incremento de 131%, respecto de junio de 2019, con 573 millones de minutos en sitio y un promedio de 256 minutos por usuario. En tanto LasEstrellas.tv registró 113% de incremento en el mismo lapso con 246 millones de millones de minutos en sitio, con un promedio de 28 minutos por usuario.

Entre enero y junio de 2020, los videoviews en Facebook creció 199%, comparado con el mismo periodo del año anterior.

De acuerdo con información de Tubular, Televisa es el número uno en las compañías de medios de América Latina en video views.

En  el segundo trimestre del 2020 el top canal de Youtubees Tlnovelas y en segundo la serie La Rosa de Guadalupe, mientras que en Facebook La Rosa de Guadalupe en primer lugar y las telenovelas en segundo.

Para llegar a esos números, la empresa decidió estar en las redes sociales porque apuntala sus canales tradicionales de distribución, pero también porque es rentable. Para el líder de la estrategia en comunicación digital de Televisa, el video social sirve para la construcción de audiencias de la televisión y para llenar los huecos que deja entre cita y cita con los televidentes.

diego.badillo@eleconomista.mx