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Comerci, sin competencia en el sector retail premium
La firma dijo adiós a un segmento que compite en precio, pero se quedará con tiendas que le generan tres veces más ingresos.
Controladora Comercial Mexicana (Comerci) competirá ahora con un carrito premium dentro de los autoservicios, con el que tendrá muy poca competencia, a diferencia de otros formatos, como las tiendas de descuento.
A finales de enero pasado, la firma del pelícano anunció la venta de sus 160 tiendas Mega, Comercial Mexicana y Alprecio a Organización Soriana, para centrarse en una nueva Cómer a través de sus formatos premium, que incluyen sus tiendas de City Market, Fresko y Sumesa, negocio que pretenden duplicar en los próximos cinco o seis años, para llegar a 44 unidades.
Al cierre del tercer trimestre del 2014, Comerci poseía cinco unidades de City Market, cinco de Fresko y 12 de Sumesa. Los tres formatos se distinguen por su enfoque en segmentos de ingresos medios y altos, pero es el primero el que va un paso adelante en el rubro premium, al incluir una oferta culinaria de productos como gelatería (helados estilo italiano), pizzas al horno, pintxos, así como robustos departamentos de café, vinos, salchichonería, quesos y latería fina.
Aquí la estrategia de La Cómer al quedarse estos formatos premium es capitalizarse para tener recursos y enfocarse completamente a este nicho que está viendo más rentable por la situación competitiva en que se vio en los últimos años , refirió la analista de Euromonitor, Ingrid Belmont.
En entrevista, agregó que Comerci tomó la decisión de sanear sus finanzas y comenzar creciendo con una estrategia diferenciada, no tan competida, como sí lo están los segmentos para precios bajos. No le convenía, por ejemplo, ponerse contra Walmart y sus Bodega Aurrerá .
De acuerdo con la más reciente Encuesta Ingreso-Gasto de los Hogares (2012) que elabora el Instituto Nacional de Geografía y Estadística, el decil X de hogares en México el de mayores ingresos realiza un gasto anual en alimentos y bebidas de casi 236,000 millones de pesos (a precios del 2014), lo que representa 20% del gasto total de los hogares en México en el segmento (el decil I participa con apenas 4% del gasto total).
Walmart, la cadena de autoservicio más grande del país, compite en el segmento premium a través de los 92 Superamas que tiene en México. A pesar de que Superama se conserva en un formato de supermercado donde hay muchos productos premium, además de su estrategia de comercio en línea y muchas otras cosas que de alguna manera le atraen a los segmentos altos, la realidad es que estas tiendas han venido apostando por precios bajos , opinó la analista de la firma de investigación de mercado.
Cabe recordar que en marzo del 2014, Walmex relanzó sus tiendas Superama en México con la campaña En Superama decidimos ser tu tienda . Redujimos permanentemente los precios en más de 5,000 productos (...) Esto se ha convertido en una mejor percepción de valor .
Superama, aunque se conserva en el segmento alto, decidió acercarse al gran grueso de la población. La Cómer está aprovechando esto y se queda con dichos formatos para seguirlos creciendo , detalló Belmont.
Formatos más rentables
De acuerdo con la analista de Euromonitor, un atractivo de este formato es su margen de ganancia. Son muy rentables e incluyen productos que permiten un margen más alto porque son importados, porque tienen un valor agregado, porque son orgánicos e innovadores, por lo que la cadena puede justificar un precio más alto .
El socio líder del sector retail de KPMG México, José Manuel González, coincide con la analista y opina que estos formatos seguirán creciendo. Uno de los puntos más importantes para el desarrollo de estas compañías es seguir creciendo en estos formatos que ofrecen productos de alta calidad. Las cadenas empezaron teniendo uno o dos puntos de venta de este tipo como una especie de laboratorio para ver qué tal funcionaban y la verdad es que los resultados han sido verdaderamente sorprendentes , detalló.
Con base en su informe del 2010 (último año en que Comercial Mexicana reportó por separado sus ventas para City Market), las ventas por metro cuadrado de sus entonces dos tiendas de este formato fueron de 108,920 pesos. Para sus formatos de Comercial Mexicana, fueron de 36,316 pesos.
En el caso de Walmex, y de acuerdo con sus reportes de ese año, las ventas por metro cuadrado de Superama fueron de 91,702 pesos, contra los 55,199 pesos por metro cuadrado de un formato tradicional de Walmart.