La revelación que se ha filtrado sobre la intervención de Cambridge Analytica en la campaña presidencial de Estados Unidos, que pudo haber influido en la decisión de millones de votantes a través del procesamiento de información de cuentas de Facebook, ha encendido la polémica sobre un tema cuyo potencial estaba ya medido, pero que ahora, a la vista de su materialización, expone categóricamente las incapacidades del sistema normativo para disuadir estas conductas. 

De hecho, la primera andanada de preguntas surge a partir de la determinación de hasta dónde los datos de los particulares que son procesados matemáticamente constituye un uso ilegal, o se trata de la medición de tendencias que despersonalizan la vinculación directa de la información de individuos en lo particular. ¿Qué no es el propósito de la publicidad y la propaganda convencer y seducir con una discreta manipulación de las emociones? ¿No es acaso el marketing directo un precedente que establece, a través de una decantación del universo de consumidores, una oferta dirigida con alto potencial de efectividad?

Lo que la mente detrás del fenómeno ha revelado es el alcance de lo que puede hacerse con el procesamiento automatizado de datos personales de votantes potenciales con fines políticos, y los resultados, en voz de Aleksandr Kogan, son aplastantes. Segmentando a los usuarios de Facebook por edad, raza, religión, ubicación y otras preferencias medibles, es posible determinar sus motivaciones, resortes y características, de manera que sea posible influir en sus percepciones de forma sutil pero consistente. Algo parecido, ha dicho Kogan, a lo que hace Netflix para recomendarnos películas a partir de nuestro propio historial televisivo. 

Esta psicografía de los usuarios de Facebook claramente constituye una herramienta para usos políticos que exhibe de manera brutal nuestra exposición a ser descifrados y anticipados por nuestra continua presencia en redes sociales e internet. Los usos del procesamiento matemático de datos de usuarios de redes sociales no sólo es de utilidad para la toma de decisiones comerciales, permitiendo anticipar demandas incrementales de productos y servicios, y densidades geográficas de clientes bajo segmentación de consumo, sino que sus aplicaciones se extienden hacia ámbitos de manifiesta conveniencia social. Por ejemplo, para establecer ciertas tendencias en materia de salud que puedan traducirse en políticas de prevención de enfermedades con altos niveles de efectividad. Si en algún momento de la historia la máxima de que el conocimiento y la información conceden poder es ahora y su potencial es decisivo en muchas de las áreas de nuestra vida que considerábamos ajenas a la informática. 

El uso de estas 50 millones de cuentas de Facebook ha generado el inicio de investigaciones en diversas jurisdicciones y las disculpas públicas de la empresa, pero es claro que el valor emblemático del asunto deberá conducir a la adopción de políticas públicas y leyes de novedosa manufactura, que respondan a esta desafiante realidad. No bastará, de hoy en adelante, con prohibiciones generales que impidan el tráfico de bases de datos, o la posibilidad de ser borrado que se concede a cada usuario. 

Bajo esta óptica, los difundidos y respetables derechos ARCO (por el acrónimo de las palabras acceso, rectificación, cancelación y oposición), como máxima expresión de la defensa de los datos personales, quedan totalmente desbordados y expuestos.

A partir de las evidencias surgidas del trabajo de Cambridge Analytica, los gobiernos deberán revisar concienzudamente qué se puede hacer y qué no con los datos, cómo y cuáles son procesables, y quién y cómo puede aprovechar los resultados. La discusión, desde luego, no pasa sólo por las decisiones unilaterales de un puñado de legisladores que se perciban como los empoderados para definir los cauces de la regulación, sino que será tarea y responsabilidad colectiva partiendo de la pluralidad y complejidad que estas tareas aparejan.

En su dimensión jurídica, el tema plantea disyuntivas inmediatas que tienen que ser rápidamente contestadas. La primera es la línea de contención que se debe imponer a las empresas que manejan datos, a fin de conocer cómo y para qué los emplean, cómo los procesan, qué utilidades les generan, a quiénes venden los resultados y qué decisiones son tomadas a partir de los mismos. Luego, se debe esclarecer de qué manera los resultados regresan en la forma de mensajes directos a los usuarios, que al haber sido filtrados por el sistema, se convierten en blanco de determinados contenidos bajo el sesgo de las preferencias ya analizadas. 

La propia Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares, que no ha cumplido siquiera una década de existencia, al ser contrastada a la luz de este caso, muestra sus claras limitaciones. No se diga del cúmulo de disposiciones en materia electoral, que distan mucho y hasta ingenuamente, de prevenir los efectos directos y contundentes que estos fenómenos pueden ocasionar en los procesos democráticos.

En la arquitectura de estas reglas, deben mantenerse como parámetro las matrices de los derechos humanos de reciente cuño y los que han sido reinterpretados a la luz de las nuevas tecnologías. Derechos fundamentales como los de acceso y conectividad, con otros tan influyentes como los de libre expresión, privacidad y el derecho a la información, deberán ser sumados a la ecuación de la ponderación.

Además, nuestro país deberá ser cuidadoso de atender, sí, al ámbito internacional, pero no es válido sólo esperar a que las soluciones confeccionadas en otras latitudes nos sean derivadas, en un ejercicio de simple peso gravitatorio. Esta vez, a las propuestas en otros países, habrá que añadir una buena dosis de interpretación “a la mexicana”. De otra manera, las soluciones nunca acabarán de ser “nuestras”.

Mauricio Jalife Daher es socio en Jalife | Caballero y experto en propiedad intelectual.