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El CPTM será más estricto con sus recursos
El Consejo anticipa un uso más escrupuloso de su presupuesto y la medición de sus efectos; busca evitar duplicidades y dar tiros de precisión en materia de promoción.
El buen momento que vive el turismo en México se debe extender, por lo que hay condiciones para fijarse como meta recibir 50 millones de turistas internacionales en el 2021, 55.7% más que el año pasado, asegura la directora del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), Lourdes Berho.
En entrevista, consideró que para lograr el objetivo los recursos disponibles tienen que enfocarse en acciones cada vez más justificadas, precisas, establecer herramientas para conocer los resultados, que ahora no existen, y un trabajo cada vez más estrecho con todos los actores relacionados.
El año pasado la dependencia contó con 3,164.3 millones de pesos (provenientes del pago del derecho de visitante sin permiso para realizar actividades remuneradas, que hacen quienes ingresan por vía aérea, el DNR) para difundir dentro y fuera del país los atractivos turísticos y para el cierre del 2016 se estima que se alcanzarán los 3,695 millones de pesos.
Veníamos de una inercia en la que el consejo era como la banca de todos y no debe ser así. Nació para generar mecanismos que, independientemente del contexto, generen un retorno de inversión multiplicada , considera.
Luego de tres meses de asumir el cargo (tras la salida de Rodolfo López Negrete, que estuvo en el puesto desde el 2010), Berho dice que las buenas temporadas que ha vivido el sector permitieron emprender acciones que ponían a la marca país en los sitios necesarios, pero no se cuantificaban debidamente sus resultados.
Actualmente, la complicación económica que enfrenta el país precisa mayor eficiencia y transparencia en el manejo de los recursos.
Considero que hay áreas de mejora en el consejo para ser más estrictos, desde nuestros socios privados y destinos, sobre el cómo utilizan los recursos, los medios que compramos para promover, porque no hay métricas. De repente veía que en un país se invertía cierta cantidad, pero no estaba entre los principales emisores , explica.
Además, no se exigía que argumentaran los resultados de las campañas apoyadas, por lo que en ocasiones algunos touroperadores o destinos presentaban solamente imágenes en donde, por ejemplo, se veía el nombre de los destinos de playa mexicanos y eventualmente extranjeros, pero que eran pagados por el CPTM.
Había un desorden, cuando tienes varias áreas cada quien va en su carril y eso debe mejorar. Tenemos campañas institucionales con empresas, por ejemplo: en EU y Canadá, y luego tenemos las que hacemos con los destinos con los mismos operadores. No habíamos hecho un mapeo completo y estábamos duplicando en algunos casos , refiere la funcionaria.
¿Qué van a hacer al respecto?
Nos hemos sentado con los touroperadores más importantes de EU, faltan los de Europa. Platicamos de las inversiones y planteamos la necesidad de tener metas de ventas. Algunos nos dicen que el próximo Tianguis Turístico va a ser en Acapulco y quizá ni vengan. Les decimos: si no vienes no coinvierto contigo. En las buenas y en las malas somos coinversionistas.
¿Con los estados también habrá cambios?
Sí, habrá más rigor. Hay algunos que hoy están muy enojados, porque dicen: en mi festival de cine no me traes a tal celebridad como antes (...) pues no tenemos los recursos, pero además evaluamos el asunto y resulta que una celebridad no necesariamente me da el mismo resultado que algo más específico.
¿Qué alternativas hay?
En la parte de coinversión, llegaremos a un diálogo, será en un plan uno por uno. Hay estados que requieren apoyo adicional, aunque no pongan nada, por ejemplo: Oaxaca, Chiapas, Acapulco.
¿Existen estados o destinos que cumplen bien con los requisitos?
Claro, tenemos a Los cabos, Guanajuato, donde casi les digo dónde pones dinero y nosotros ponemos contigo, porque todo lo que hace funciona. También se destaca lo que hace Ixtapa, Mazatlán, la Ciudad de México, Vallarta y Nayarit. Tenemos retos en el Caribe como lo hemos visto, pero los fideicomisos no dejaron de trabajar.
¿Y los touroperadores?
También, pero la verdad cuando no pides algo específico se mira la ley del menor esfuerzo.
¿Qué se está haciendo para incrementar la llegada de turistas de Estados Unidos y Canadá?
Una empresa nos hizo un estudio de mercado sobre temas de segmentación por experiencia (pesca, aventura...). En un momento en que no hay fondos suficientes tenemos que ser más dirigidos. Queremos que venga un turista y que disfrute de la oferta integral que México tiene, no sólo sol y playa. El documento habla de un potencial de 18 millones de turistas en cinco segmentos con un gasto promedio de entre 1,500 y 2,000 dólares.
¿Hoy de cuánto es?
La referencia son los que llegan por turismo aéreo: 820 dólares.
Antes se ha hablado de atender al turismo con experiencias personalizadas. ¿Qué tan lejos estamos de ello?
Nos hemos dado 90 días para estudiar el tema. Por ejemplo, hemos visto que Australia ha crecido mucho con esta estrategia y el efecto es multiplicador porque quienes viven la experiencia se convierten en embajadores. Para lograrlo, también tenemos que reunir y cruzar toda la información que se genera en el sector, lo cual no se ha hecho.
¿Alistan un nuevo portal del CPTM?
Sí, para diciembre. Ahora no tenemos un portal obsoleto. Será uno nuevo, capaz de tener un motor de identificación de quien entra, tener sus datos y ofrecer información para que ellos puedan hacer sus itinerarios y hacer sus compras con los socios comerciales.
