El reto de hackear la mente del consumidor hacia la circularidad

Estamos programados para lo efímero: durante décadas, el sistema de consumo global nos entrenó bajo una premisa sumamente cómoda pero insostenible, la de usar y tirar. Esta economía lineal, diseñada para premiar la conveniencia inmediata, ha generado una inercia conductual que hoy representa uno de los mayores desafíos para las industrias de bienes de consumo.

Basta mirar los números para entender la magnitud de nuestra huella. En México, generamos más de 139 mil toneladas de residuos todos los días1, de los cuales un porcentaje alarmante corresponde a plásticos, con un consumo promedio per cápita de 66 kilogramos anuales2. En el sector del cuidado personal y el hogar, el panorama global es igual de retador; se estima que anualmente se producen miles de millones de envases que el consumidor desecha de manera automática.

Aunque las tasas de acopio y reciclaje han mostrado mejoras sostenibles en nuestro país gracias a la coordinación industrial, es evidente que el modelo de “desechar y procesar después” no es la única respuesta.

El verdadero reto no es tecnológico, es psicológico y cultural. Cambiar la mentalidad del consumidor mexicano de una economía lineal a una circular —específicamente hacia modelos como la recarga o refill— requiere modificar un hábito arraigado.

Desde la perspectiva de la economía del comportamiento, pedirle a un consumidor que conserve un envase vacío para rellenarlo implica modificar su rutina. Exige pasar de un acto automático (tirar a la basura) a un acto intencional (conservar, rellenar, reutilizar).

Entonces, ¿cómo logramos que el consumidor cruce el puente de la intención a la acción? La respuesta recae en la industria: no podemos delegar toda la responsabilidad ambiental al usuario final; es obligación de las empresas rediseñar la experiencia para que la opción sustentable sea, al mismo tiempo, la más deseable.

Al hablar de bienes de alto valor o productos premium, el formato recargable no puede sentirse como un sacrificio. Detrás de un envase que se rellena debe existir una profunda inversión en investigación y desarrollo (I+D) que garantice que la calidad, la seguridad y la experiencia sensorial permanezcan intactas con el paso del tiempo.

Cuando logramos alinear el diseño con la sustentabilidad, los resultados son contundentes. Datos de la industria demuestran que transitar hacia formatos recargables en productos de uso cotidiano puede lograr reducciones que superan el 70 % en el uso de vidrio y más del 60 % en plástico y cartón en la cadena de producción.

Sin embargo, para que este cambio de mentalidad sea viable, requiere de un ecosistema regulatorio y operativo que lo sostenga. Es aquí donde el papel del gobierno se vuelve fundamental como el gran orquestador del cambio y es indispensable que el sector público y el privado colaboremos para que este marco normativo no solo sancione, sino que verdaderamente incentive la innovación, la inversión en infraestructura y la estandarización que el país necesita. Por esta razón, la industria en México no está trabajando de forma aislada. A través de esfuerzos gremiales con cámaras como la CANIPEC, estamos colaborando activamente en la construcción de planes de manejo de residuos y participando en la conversación sobre las leyes secundarias de la nueva Ley de Economía Circular. Entendemos que el liderazgo corporativo hoy implica ser arquitectos de un marco regulatorio y operativo que facilite la estandarización y la infraestructura necesarias para que la circularidad sea el estándar del mercado.

Recargar un envase debe dejar de verse como una simple alternativa ecológica para entenderse como un nuevo código de consumo. Es un gesto que redefine nuestra relación con los objetos: elegir piezas que están diseñadas para permanecer y evolucionar con nosotros.

Hoy, la verdadera disrupción en los negocios no está en incentivar al consumidor a estrenar constantemente, sino en darle motivos reales para que decida quedarse con algo. El éxito de la economía circular en México dependerá de nuestra capacidad como industria para hacer de los refills no solo un acto responsable, sino una experiencia que valga la pena repetir.

*La autora es Directora de Responsabilidad Social Corporativa de L’Oréal México.

REFERENCIAS:

1.Semarnat (2026) https://www.facebook.com/watch/?v=26581926151468208

2. Greenpeace México. (s.f.). Contaminación plástica en México. https://www.greenpeace.org/mexico/contaminacion-plastica/