Facebook prueba resistencia editorial por culpa de los “Instant Articles”

Los Instant Articles han sido controvertidos desde que Facebook lanzó opción de carga rápida de artículos para móviles, con los que mantenían a los usuarios en la plataforma social más tiempo. Muchos productores de contenido se percataron que no se pueden obtener las ganancias que se generan con los antiguos vínculos que llevan a los lectores al propio sitio donde se originó la información. También es difícil medir el nivel de ver el involucramiento que tienen los usuarios con las cuentas de los sitios web.

Después de que la tendencia de consumo de noticias se modificó para siempre y los usuarios decidieron empezar a consumir contenidos digitales, en especial noticias, directamente en redes sociales desde sus teléfonos móviles. Este cambio en los hábitos de consumo hizo que los medios de comunicación los siguieran en la búsqueda de una mayor exposición a un número cada vez mayor de lectores.

Los medios comenzamos a apostar por la distribución del contenido a través de esas plataformas que aglomeran una gran cantidad de audiencias diversas y que redirigen a los lectores hacia los sitios donde se originan las noticias, aumentando significativamente la cantidad de clics en sus sitios web.

La influencia de las redes sociales y las empresas de tecnología están teniendo un mayor efecto en el periodismo, al grado de que incluso se ha cambiado la prioridad de las ediciones impresas a las digitales. Estas plataformas han comenzado un rápido cambio de roles tomando de las manos de los productores de contenido y cambiándolo por empresas como Facebook, Snapchat, Google y Twitter que no muestra signos de desaceleración, y que plantea serias dudas sobre los modelos de negocio desde los que se financian los costos del periodismo.

Estas empresas han evolucionado más allá de su papel como canales de distribución, y ahora controlan lo que el público ve y quién recibe el pago por su atención, e incluso qué formato y tipo de periodismo florece.

Los medios de comunicación y los productores de contenido continúan llevando sus contenidos periodísticos a plataformas de terceros a pesar de no hay garantía de un retorno de la inversión consistente. La publicación ya no es la actividad principal de ciertas organizaciones periodísticas. Esta tendencia continuará a medida que las compañías de noticias renuncien a las funciones tradicionales.

Casi el 60% del dinero invertido en publicidad digital de Estados Unidos va a Google y a Facebook, según el portal de análisis mercadológico, eMarketer. La cuota de Google es del 40%, mientras que Facebook es un poco menos de la mitad de esa cantidad. Excavando más profundo, Google tiene una participación del 78% en las ventas de anuncios de búsqueda, mientras que Facebook representa un tercio de todos los anuncios de desplazamiento.

El panorama global para el gasto publicitario digital es alentador. Según eMarketer crecerá 16% en 2017. Pero la mayor parte de ese dinero va a sólo dos empresas.

No sólo los productores de contenido han tenido que modificar sus políticas para mantenerse al día con lo que los consumidores empiezan a preferir. Para mantenerse al día con los gustos de las audiencias, Facebook creó los Instant Articles , que se vendieron a los productores de contenido como una suerte de nuevo escenario para los medios de comunicación desde la que los usuarios no tendrían que dejar la plataforma de Facebook para consumir los contenidos de las casas editoriales y esos contenidos se monetizaban con comerciales dentro de la venta desplegada en Facebook. Aproximadamente el 50% de los usuarios de móviles abandonará una página si no carga en 10 segundos, de acuerdo con las estadísticas compartidas en una publicación de Kissmetrics.

El problema que generó esta medida es que los usuarios ya no dejaban clics y tiempo de permanencia en las páginas web de los generadores de contenido o medio de comunicación, dos métricas importantes para la venta de espacios publicitarios dentro de las propias web de las casas editoriales. ComScore, una compañía consultora de métricas web que se asoció con el Facebook, estimó que el tráfico de algunas casa productoras de contenido disminuyó de un 10% a 20% según información publicada en el periódico estadounidense The Wall Street Journal . El número de usuarios únicos de un sitio se redujo en aproximadamente un 30% en noviembre pasado. Los sitios que percibieron disminuciones tras el uso de los Instant Articles , fueron el Washington Post, BuzzFeed, Mic, Empresario, Política Exterior, Inversa, PopSugar, Variedad, Forbes, Quartz, Bild, The Telegraph, entre otros.

Los Instant Articles fueron diseñados para la velocidad y la eficiencia, pero se toparon con que además de no llevar tráfico de internautas a los sitios originales, no generaban tanto dinero como debían, lo que generó profundos descontentos con el distribuidor de contenidos. Cuando Facebook lanzó los Instant Articles en el 2015, todo sonaba como un gran negocio para las empresas de medios de comunicación. Lo que los productores de contenido tenían que hacer era entregar el contenido de sus historias, y los ingenieros de Facebook mágicamente harían que esas historias se vieran mejor y cargaran más rápido en los dispositivos móviles.

Facebook además prometió ayudar a ganar dinero con el contenido que distribuyeran a través de los Instant Articles , ya que podrían quedarse con el 100% de los ingresos publicitarios por los anuncios que vendían, o tomar el 70% de lo que Facebook vendió para ellos.

Para tratar de recuperar la confianza que inicialmente tuvieron los productores de contenido, Facebook está intentando que en este tipo de publicaciones los usuarios paguen una suscripción. Aunque la oferta aún se tiene que afinar por parte de la red social.

El problema es que a pesar de lo bien que podía sonar la oferta de Facebook en un principio es que los Instant Articles nunca pudieron cumplir con lo que prometieron y eso hizo que grandes productores de contenido abandonaran la idea y regresaran a la forma tradicional, lo que supone una gran derrota para Facebook, que no está muy acostumbrado a la poca o baja aceptación de sus políticas.

erp