Google sabe que antes de viajar a Guadalajara para asistir a Talent Land 2018 consulté el estado del clima en esta ciudad para saber si debería cargar con ropa abrigada. También sabe que utilicé la aplicación de Uber para llegar al Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México y para viajar del Aeropuerto de Guadalajara al hotel en el que estoy hospedado. Google sabe que en el camino pasé por Las Pintas, Chapalita y Jardines del Sol.

Cualquiera persona puede acceder a lo que Google almacena sobre ella. Basta con entrar a google.com/myactivity y la plataforma mostrará los dispositivos, aplicaciones, consultas, ubicaciones y archivos del usuario. Este es el experimento que realizó Luis Badillo, director general y cofundador de la agencia de marketing digital Masclicks, quien mostró durante su conferencia la cantidad de información que almacenan compañías como Google y Facebook y cómo muchas marcas usan dicha información con fines publicitarios.

Badillo inició su conferencia haciendo alusión al caso del uso de información con fines electorales por parte de Facebook y Cambridge Analytica y al reciente anuncio de la red social acerca de que fueron 78 y no 50 millones de usuarios los que vieron comprometida su información personal por la laxitud con la que comparte información a través de aplicaciones de terceros. En el caso de México, la compañía informó que 789,800 usuarios del país se vieron vulnerados, lo que representa 0.9% del total

Facebook y Google, activa y pasiva

“Internet es una tecnología que nos permite conectar a las marcas con sus audiencias y esa conexión es lo que ha posibilitado el desarrollo tecnológico de la red”, dijo Badillo, quien añadió que los ingresos económicos que le permiten a Google o a Facebook desarrollar toda su tecnología provienen de la publicidad.  

El también miembro del Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas del Buró de Publicidad Interactiva (IAB) dijo que existen dos formas a través de las cuales las plataformas pueden recopilar información de sus usuarios: una pasiva y otra activa. En la activa, los usuarios entregan su información de manera voluntaria a través de posts, como es el caso de Facebook, y con la pasiva, las compañías pueden analizar tendencias a partir de información inferida mediante la interacción de sus usuarios, como sucede con Google.  

Este es el caso de los intentos fallidos Google Flu Trends y Google Dengue Trends, los cuales generaron información sobre las tendencias de casos de gripa y dengue en países como Brasil, Chile, Francia, Argentina, Nueva Zelanda, Perú, Suiza, Estados Unidos y México, entre 2003 y 2015, a partir de las tendencias de búsqueda de medicamentos, farmacias y médicos dentro de la plataforma. Aunque Google ya no recaba este tipo de información, las estimaciones históricas aun pueden ser consultadas en https://www.google.org/flutrends/about/.

Si bien Facebook almacena grandes cantidades de datos de sus usuarios, los cuales incluyen información de contactos, imágenes y hasta conversaciones privadas, para quienes utilizan dispositivos con el sistema operativo Android o quienes usan el navegador Chrome, la cantidad de información que registran estos programas es descomunal. Mientras que Facebook almacena 251 Megabytes de información de Luis Badillo, Google cuenta con 121 Gigabytes, casi 500 veces la información recabada por la red social.

“Google sabe si me moví en moto, en coche o a pie, qué productos vi en la aplicación de Mercado Libre dentro de mi dispositivo Android y en qué ciudades del mundo he estado en los últimos años. Todo perfectamente clasificado y ordenado”, dijo Badillo, quien agregó que también es posible hacer una solicitud en la opción de “Descargar búsquedas anteriores” para generar un archivo de la información de un usuario con la que cuenta Google en todos sus productos.

Para el miembro de IAB, la recabación de datos sirve para hacer que la conexión entre las audiencias, las marcas y los anunciantes sea más precisa. “No existe un medio que pueda ganarles a plataformas como Facebook y Google en cuanto a segmentación y focalización de audiencias”, dijo el director de Masclicks, la cual cuenta con un convenio con Google para analizar este tipo de tendencias de marketing y concluyó que la relevancia y la experiencia son las cualidades que deben ofrecer las compañías tecnológicas, las marcas y las agencias de publicidad a cambio de la información de los usuarios.

“El que YouTube, Whatsapp, Facebook y Google sean gratuitos implica que debemos compartir quiénes somos”, dijo Luis Badillo.  

rodrigo.riquelme@eleconomista.mx