Todavía no se conoce el alcance de los cambios que surgieron y continúan sucediéndose a raíz de la pandemia, pero lo que sí está claro es que algunos comportamientos empiezan a consolidarse como parte de este nuevo tiempo.

Durante agosto de 2020, los servicios financieros sufrieron una caída del 9% de su audiencia en México. Desde entonces, el sector ensaya una permanente recuperación. Si bien todavía no logró superar la barrera de los 40 millones de visitantes únicos, como había alcanzado entre agosto de 2019 y mayo de 2020, la evolución continúa y durante junio de 2021 fueron 39.104 millones de visitantes únicos, según un informe de Comscore. Esto representa un 57.9% del total de la audiencia digital del país.

Dentro de esta categoría están contempladas la banca digital, los pagos, los impuestos, la consultoría, los seguros y las inversiones. De todas maneras, el uso más frecuente fue el de banca digital, con 29.609 millones de visitantes únicos y una evolución similar a los servicios financieros durante el último año y medio, incluyendo la caída (-6%) en agosto de 2020.

La audiencia de banca digital es equitativa, pero tiene una leve mayoría femenina. Tomando la muestra de junio de 2021, el 51.9% fueron mujeres, mientras que 48.1%, hombres. La afinidad comienza a darse entre personas mayores de 25 años y en el caso masculino, se incrementa a partir de los 35.

El grupo con una audiencia más grande fue BBVA (18.05% del alcance total), seguido de Citigroup (8.75%), Banco Azteca (7.55%), Grupo Santander (7.53%) y Grupo Financiero Banorte (6.13%). Una particularidad sucede en cuanto a la conexión: dependiendo la institución, en algunos casos fue más frecuente ingresar desde la app y en otros, en el sitio web. Si bien el uso del móvil crece en casi todos los aspectos respecto al ordenador, en las operaciones económicas todavía no logró imponerse. El servicio de Wallet de Santander se destacó con mejor posicionamiento durante junio de 2021.

El 89% de la audiencia de banca móvil utiliza redes sociales, mientras que el 85% dispone de aplicaciones de mensajería instantánea y el 80% está interesado en retail. El crecimiento de este tipo de operaciones ya no pertenece a un grupo de personas delimitado con conocimientos profundos, sino que cada vez es más masivo. También se comprueba considerando que menos de la mitad se informa sobre noticias de negocios o finanzas (44%). El grado de cultura financiera y la inclusión de los sectores de menor educación se presenta como un desafío para la consolidación de las soluciones digitales.

Como una particularidad de este ecosistema, el informe también reveló que está disminuyendo el grado de asociación de la subcategoría “Pagos” con banca digital. Mientras en junio de 2020 compartía el 71% de audiencia, un año después se redujo a 58%. En el complejo mundo tech, una lectura posible es que se empiezan a desplegar dos escenarios paralelos, donde las industrias toman distancia y representan a diferentes públicos.

En una época de cambios constantes e incertidumbre, el seguimiento de los hábitos de los consumidores es una práctica necesaria para las organizaciones y una herramienta vital para entender el futuro. Después de picos altos y bajos, en el terreno de la banca digital, los números empiezan a tomar cierto equilibrio. Y la “nueva normalidad” se empieza a vislumbrar en México.

* Luis Ramírez es Analyst, Syndicated Client Insights de Comscore, una casa de medición de audiencias que en conjunto con El Economista realiza mes a mes el Ranking de Medios Nativos Digitales.