El consumidor global 2025: Tecnología, IA y nuevas reglas del retail

Por primera vez en una década, el consumidor global parece haber alcanzado un punto de equilibrio entre el mundo digital y el físico. Según el Future Shopper Report 2025 de VML, basado en una encuesta a más de 25,000 compradores en 16 países, incluido México, el comercio electrónico ha dejado de crecer a la velocidad exponencial que marcó los años posteriores a la pandemia.

Hoy, el 53% del gasto mundial se realiza en línea, la misma proporción que el año anterior, lo que indica la madurez del ecosistema digital y el inicio de una nueva etapa para el retail: la omnicanalidad total, donde lo físico y lo digital coexisten de manera fluida y complementaria.

La era de la estabilidad digital

Este hallazgo refleja que el consumidor ya no distingue entre “comprar en línea” o “comprar en tienda”. Lo que exige ahora son experiencias integradas, donde el servicio, la información y la entrega estén conectados sin fricciones. 

En palabras del reporte, “hemos entrado a la era del verdadero omnichannel commerce”, una etapa donde las marcas que logren estar en todos los puntos de contacto —desde marketplaces y motores de búsqueda hasta tiendas físicas y asistentes virtuales— serán las que dominen el mercado. 

En este entorno, la confianza en la tecnología convive con un deseo de reconexión humana. El estudio revela que 53% de los consumidores se siente abrumado por la tecnología y que más de la mitad valora las experiencias más simples y auténticas. Las empresas, por lo tanto, deben encontrar un equilibrio entre la eficiencia digital y la empatía emocional.

El consumidor con menos paciencia

Una de las tendencias más marcadas del estudio es la “economía de las dos horas”. El 32% de los compradores espera recibir sus pedidos en menos de dos horas, y 40% no compra en tiendas que no ofrecen entregas el mismo día o programadas. 

Este nuevo estándar de inmediatez obliga a los retailers a invertir en tecnología logística, inteligencia artificial predictiva y automatización para mantener la competitividad. Las expectativas de velocidad también afectan la comunicación. Los consumidores desean que las marcas respondan de forma casi instantánea, no solo con promociones, sino con resoluciones personalizadas y relevantes.

IA: del back office al corazón del cliente

El papel de la inteligencia artificial (IA) deja de ser una herramienta interna para convertirse en un actor principal del proceso de compra. El 68% de los consumidores globales ya ha utilizado plataformas como ChatGPT o Bing AI, y el 47% afirma que le encanta cómo los retailers comienzan a aplicarla en sus servicios. 

De acuerdo con Naji El-Arifi, director de Marcomms y especialista en IA de VML, “la lealtad ya no se gana solo con mensajes o programas; el verdadero cliente ahora puede ser un algoritmo que filtra la información en nombre del usuario”.

Este concepto, denominado Agentic AI, anticipa un futuro en el que los sistemas de inteligencia artificial interactuarán directamente entre sí para buscar, negociar y concretar compras de acuerdo con los intereses del consumidor. 

Además, 46% de los compradores no tiene problema en consumir contenido generado por IA, lo que indica una normalización de esta tecnología en la experiencia de usuario. Sin embargo, el desafío para las marcas será no perder el toque humano en medio de la automatización.

La reconfiguración de los canales

El estudio demuestra que los marketplaces continúan siendo el epicentro del comercio digital, pero su dominio comienza a ceder espacio. En 2025, 22% de las compras globales se realizan en marketplaces, frente al 29% del año anterior. 

La caída, aunque leve, señala una diversificación del ecosistema digital, donde los motores de búsqueda —revitalizados por la integración de IA— y las redes sociales ganan terreno como fuentes de inspiración y compra. 

En paralelo, los consumidores valoran cada vez más la combinación entre presencia física y digital: el 62% prefiere marcas que tienen tiendas y e-commerce integrados. Este dato confirma el avance hacia el modelo opticanal, una evolución del omnicanal, que prioriza estar solo donde el consumidor realmente interactúa.

Valores, propósito y transparencia

El 59% de los compradores globales asegura que prefiere adquirir productos de empresas que actúan positivamente en temas de diversidad e inclusión, y casi la mitad dice haber modificado sus hábitos de compra para favorecer a compañías alineadas con sus valores. 

Esta tendencia implica que el activismo corporativo —antes visto como un riesgo— se ha transformado en un requisito reputacional. Las marcas que no comuniquen con autenticidad, o que permanezcan indiferentes ante temas sociales, perderán relevancia.

Sostenibilidad

Identifican que 50% de los consumidores ha cambiado sus hábitos por razones de sostenibilidad, pero también revela una paradoja: 67% cree que las empresas deben absorber el costo de ser carbono neutrales, sin trasladarlo al cliente. 

Es decir, los compradores desean un mundo más sustentable, pero no están dispuestos a pagar más por él. Esta tensión obliga al retail global a innovar en eficiencia operativa y materiales sostenibles sin elevar precios.

Del entretenimiento al propósito

Aunque el 59% de los consumidores afirma que le gustaría que el comercio digital fuera más entretenido, el entusiasmo por la hiperconectividad parece moderarse. Muestra un declive en el “amor digital”, con consumidores que buscan simplicidad, cercanía y experiencias más humanas. 

Además, el 45% de los usuarios abandona una compra por frustración con la experiencia digital, lo que refleja que, a pesar de los avances tecnológicos, la usabilidad sigue siendo un desafío estructural del e-commerce.

La nueva psicología

Explican que existe un componente emocional clave: 66% de los consumidores se siente ansioso por su futuro financiero, y 60% retrasa decisiones importantes de compra debido a la incertidumbre política o económica. En este contexto, la búsqueda de estabilidad, valor y transparencia se convierte en el motor principal de las decisiones. 

VML recomienda a las empresas adoptar una estrategia “human first”, donde la tecnología sea un medio y no un fin. Comprender los miedos, expectativas y hábitos de los consumidores será lo que determine la diferencia entre las marcas que crecen y las que quedan atrás.