De una galleta a un fenómeno viral: la historia de Crumbl, la marca que está conquistando México

Las filas comienzan desde la madrugada y decenas de personas esperan durante horas para probar las famosas galletas de Crumbl en la nueva sucursal de la empresa, ubicada en la colonia Roma Norte de la Ciudad de México. La expectativa por la marca era tal que, incluso antes de abrir sus puertas, las redes sociales ya estaban llenas de videos, reseñas y personas contando los días para su llegada.

El furor por conseguir una galleta no surgió de la noche a la mañana, detrás hay una historia de emprendimiento que convirtió una pequeña panadería en una de las franquicias de alimentos de mayor crecimiento en Estados Unidos.

Todo comenzó con la galleta perfecta

Crumbl inició en el 2017, cuando los primos Jason McGowan y Sawyer Hemsley se propusieron crear la galleta de chispas de chocolate perfecta. Lo que inició como una pequeña panadería en Utah se convirtió en un fenómeno viral que actualmente tiene cerca de 1,200 sucursales en diferentes mercados como Estados Unidos, Canadá y ahora México.

Ninguno de los primos era chef ni tenía experiencia en la industria; sin embargo, estaban convencidos de que podían construir un negocio alrededor de un producto cotidiano. Durante varios meses estudiaban en el día y hornearon por las noches y gracias a la retroalimentación de amigos, familiares y conocidos ajustaron el producto una y otra vez hasta encontrar la combinación que perfecta.

Jason McGowan ha contado en diversas entrevistas que desarrollar la primera receta les tomó alrededor de cinco meses, un proceso de prueba y error que terminó dando origen a la Milk Chocolate Chip Cookie, la galleta con la que abrieron su primera tienda en Logan, Utah.

Esa primera sucursal contó con el apoyo de familiares, quienes ayudaban a preparar las galletas y atender a los clientes mientras los fundadores aprendían sobre la marcha cómo operar un negocio.

Enseguida nos dimos cuenta de que, si íbamos a hacer esto, teníamos que apostar a lo grande. Nos apasionan las galletas, así como el concepto y la marca. Y sí, hicimos pruebas al principio, y mucha gente no creía que esto fuera a funcionar”, detalló afirma Sawyer Hemsley.

No son sólo son galletas, son experiencias

Desde el inicio, los fundadores entendieron que competir únicamente por el sabor no era suficiente, por ello apostaron por diseñar una experiencia distinta, lo cual los llevó a instalar una cocina abierta, donde los clientes pudieran observar cómo se mezclaba la masa, se horneaban las galletas y se preparaban los pedidos. La intención era convertir la elaboración del producto en parte de la experiencia de compra.

Después llegó la caja rosa, presentada en 2018. Más que un empaque, se convirtió en uno de los principales elementos de identidad de la marca, su diseño buscó diferenciar a Crumbl y hacerla fácilmente reconocible en fotografías y videos, al grado de que hoy es uno de sus activos más distintivos.

La tercera apuesta fue un menú rotativo. En lugar de ofrecer siempre los mismos sabores, Crumbl cambia su selección cada semana, revelando el nuevo menú en redes sociales, una estrategia que mantiene la expectativa de los clientes y genera conversación constante alrededor de la marca.

Nuestra misión es reunir a amigos y familiares en torno a la mejor caja de galletas del mundo, y nos lo tomamos muy en serio. Nadie jamás nos superará en la elaboración de galletas mejores”, afirmó McGowan.

Sawyer Hemsley ha definido a Crumbl como una empresa impulsada por la tecnología, donde las redes sociales, la aplicación móvil y la interacción con los clientes forman parte del modelo de negocio. Los nuevos sabores, la experiencia en tienda y buena parte de las decisiones de la marca responden a la retroalimentación de su comunidad.

"Queríamos crear un lugar donde la gente pudiera alegrarle el día a alguien con una caja de galletas", ha explicado Jason McGowan en entrevistas sobre la filosofía de la marca.

Innovar no siempre significa crear un producto

El caso de Crumbl demuestra que innovar no siempre significa crear un producto completamente nuevo, sino crear experiencias que conecten con el consumidor. Los fundadores partieron de una galleta de chispas de chocolate, uno de los postres más tradicionales del mercado, pero construyeron alrededor de ella una experiencia difícil de replicar.

La cocina abierta, la caja rosa, el cambio semanal de sabores y una estrategia digital que convierte cada lanzamiento en un evento lograron que fueran los propios clientes quienes impulsaran el crecimiento de la marca.

La apertura en México es una muestra de ello. Antes de vender una sola galleta, Crumbl ya había construido una comunidad que esperaba su llegada. Para muchos emprendedores, esa puede ser la principal lección de esta historia: las empresas más recordadas no solo venden un producto, también crean una experiencia que las personas quieren compartir.