Cruz Azul mantiene puerta abierta en exposición internacional

La eliminación de Cruz Azul en el primer partido de la Copa Intercontinental 2025 (tras perder el Derbi de las Américas contra Flamengo) no significa el punto final de su exposición fuera de México. El equipo tiene garantizadas, al menos, las participaciones en la Copa de Campeones de CONCACAF 2026 y Mundial de Clubes 2029.

Además, en medio de esas fechas tiene un festejo especial: su primer centenario como equipo de futbol el 22 de mayo de 2027.

Los ingredientes están puestos para que Cruz Azul viva años de esplendor en temas comerciales, de marketing e imagen, incluso, con ventana internacional.

Por ahora, la calificación es positiva en esas áreas a nivel local con lo que ha hecho en épocas recientes, destacando el aumentar su cartera de patrocinadores de tres a siete entre 2024 y 2025.

“Me parece que por fin Cruz Azul está teniendo esa imagen que buscaba desde hace años. Si bien todo es muy oficialista, diferente incluso a otros clubes por estar más apegado a la cooperativa, hoy se han dejado consentir por las marcas, toque y estilo”, opina para El Economista, Carlos Córdova, ex director de comunicación y periodista especializado del equipo cementero.

“Eso ayuda mucho, incluso con esos trajes que llevan a la Copa Intercontinental (diseñados por Calderoni) y las marcas que han ingresado en intercambios de sociedades comerciales. Es lo que busca proyectar como la gran marca que es a nivel nacional e internacional, porque Cruz Azul a final de cuentas representa a una de las cementeras más importantes en el país y a nivel Latinoamérica”.

Pero para Francisco San José, catedrático de mercadotecnia deportiva de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac, no hay un proyecto visible en cuanto a internacionalización.

“Los equipos mexicanos, y cito varios, como Monterrey, Pachuca, Guadalajara, América, Atlante y el propio Cruz Azul, han desaprovechado una oportunidad grandísima de buscar la internacionalización a diferencia de otros. Recuerdo que hace años en un Mundial de Clubes en Japón, al cual asistió River Plate, desarrolló una campaña entre aficionados japoneses para que hicieran una especie de barra y apoyaran a River.

“Me parece que las actuaciones internacionales o partidos fuera de Estados Unidos que los equipos mexicanos juegan están muy desaprovechados a diferencia de otros clubes que sí buscan maximizar un punto de vista de mercadotecnia más allá de lo deportivo. Creo que, en realidad, los equipos mexicanos prácticamente no tienen una estrategia de internacionalización con un objetivo claro que busque favorecer que un grupo de aficionados le vayan al equipo en otras partes del mundo”.

Regresó la oportunidad

Cruz Azul no jugaba un torneo internacional fuera de la Confederación Norte, Centroamericana y del Caribe de Futbol (CONCACAF) desde el Mundial de Clubes 2014 en Marruecos.

Después de 11 años vino la oportunidad de la Copa Intercontinental en Qatar y en 2029 ya está asegurada su participación en el Mundial de Clubes de nuevo formato —con 32 participantes—, aunque aún no se define sede.

Esa sería la máxima vitrina internacional a la que puede aspirar, dado que los clubes de Liga MX no compiten en Copa Libertadores ni Copa Sudamericana desde 2016.

“Para cualquier club, desarrollar la parte internacional tendría que ser, si no un elemento primordial en sus objetivos, al menos tenerlo considerado. El hecho de que puedas tener aficionados en distintas partes del mundo nunca va a ser un obstáculo o cosa negativa. El problema es que no hay una estrategia clara para llevar a cabo acciones en ese sentido y, en la medida en la cual eso no se desarrolle, va a seguir pasando lo mismo: muchas oportunidades perdidas que no fueron capitalizadas”, insiste el especialista en marketing deportivo.

Cruz Azul está entre los cuatro equipos más ganadores del futbol mexicano con nueve títulos y está empatado a nivel de CONCACAF con América con siete.

Por sus filas han pasado diversos jugadores de nacionalidades fuera del continente americano, siendo el más reciente el polaco Mateusz Bogusz, aunque eso no se refleja en otro tipo de acciones de comunicación.

Estadio como urgencia

No obstante, para Carlos Córdova hay otros puntos positivos: la creación de la mascota ‘Cruzazulito’ o ‘Costalito’, así como el hashtag ‘Azul de por vida’ en todas sus redes oficiales.

“Desde que me tocó formar parte del equipo ya venía esa tendencia del ingeniero Víctor Velázquez (presidente del equipo) y de la gente de comunicación y mercadotecnia de la cooperativa para tratar de hacer cosas nuevas (…) todo es parte del cambio y ahorita creo que están en la segunda o tercera etapa, que es el crecimiento total. Me parece que también las negociaciones que se han tenido son con base en una dirección de mercadotecnia y comercial, que es lo que más ha ayudado a Cruz Azul a estar haciéndolo bien”.

Cruz Azul se alió con Spodeal Group a finales de 2024, una agencia de comunicación y marketing que también ha tenido en su cartera a clubes como Barcelona e Inter Miami.

Sin embargo, un asunto sin resolver que llama más la atención que la estrategia de internacionalización es la construcción de su propio estadio.

Cruz Azul jugó 2023 en el estadio Azteca, 2024 en Ciudad de los Deportes y 2025 en el Olímpico Universitario de CU. La casa propia sigue sin ser clara para los aficionados.

“Algo que le sigue faltando en esa gran identidad en lo que quiere la afición es su estadio. Me parece que cuando se logre, entonces sí Cruz Azul la va a romper en el tema marketing totalmente (…) El punto más importante de cara al aniversario en 2027 va a ser el que, por lo menos, ya esté la primera piedra”, concluye el periodista.