Michael Payne, quien creó el programa de comercialización de los Juegos Olímpicos (JO) llamado TOP (The Olympic Partner Programme) reconoce en su libro Olympic Turnaround que en la década de los años 70 y 80 el evento estuvo a punto de llegar a su fin.

En aquellos años los costos de organización superaban los ingresos y la Guerra Fría, con los boicots de Estados Unidos a los JO de Moscú 1980 y del bloque soviético a Los Ángeles 1984, casi terminan con una historia que inició en la era moderna en 1896.

El programa TOP atrajo a marcas poderosas e hizo que los JO fueran un gran negocio, como ahora lo son.

La importancia del evento creció edición tras edición a nivel financiero y deportivo. Por ejemplo, en los JO de Invierno de este año, Corea del Norte y del Sur empezaron a firmar la paz e incluso buscarán la sede conjunta de los Juegos Olímpicos de verano del 2032. Y en términos de derechos de televisión, las cifras han aumentado considerablemente. Para el evento de México 1968 ni siquiera superaban los 70 millones de dólares, para Tokio 2020 el Comité Olímpico Internacional buscará más de 4,000 millones.