La pandemia de Covid-19 ha motivado una descomposición en el tejido social y el desmantelamiento de múltiples creencias y hábitos de consumo, con ello, ha puesto contra la pared el acceso a la cultura, mismo que ya históricamente estaba menguado por considerar que la actividad cultural es improductiva o irrelevante.

La priorización del consumo hacia lo que se asimila como estrictamente necesario ha reforzado argumentos como: 'en este momento ¿quién necesita una poesía, una pintura o cualquier otra obra de arte?', muy a pesar de que, en contraparte, existe una necesidad imperante de expresión. Luego entonces, ¿cómo fomentar el consumo de la cultura y el arte y para qué, frente a esta situación?

Esta problemática fue planteada el fin de semana por el mercadólogo, productor y consultor Sergio Gómez-Tagle, especialista en mercadotecnia cultural y fundador de Grupo AdVerb, durante la conferencia virtual “Post Covid Marketing, el arte y la cultura en la era de la post pandemia”, organizada por la Coordinación de Bienestar Social del Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS).

“El objetivo último de la mercadotecnia de la cultura y las artes es generar un entorno propicio para que se distribuyan los productos y servicios culturales, institucionales y privados ante el mayor público posible para generar entonces un mercado, porque generando este mercado se logra no solamente una mejor calidad de vida a nivel financiero, sino una correcta inversión del capital intelectual. Esta inversión genera lo que se llama la utilidad simbólica. Si hay una utilidad simbólica, habrá una rentabilidad creativa. Y si hay una rentabilidad creativa, habrá una economía creativa. Habiendo una economía creativa, todos saldremos beneficiados”, expresó.

Ante la falta de liderazgo, tomar la iniciativa

El conferencista dijo que un momento histórico como este, con una ausencia de liderazgo, nos obliga a tomar partido: ser parte del problema o asumir esa necesidad de expresión y presentar soluciones o involucrarse en las presentadas. Por lo tanto, propuso, “el arte y la cultura ya no deben de seguir dependiendo de los presupuestos institucionales”, es decir, deben encontrar, al menos, un alto grado de autonomía.

“El arte y la cultura tienen una función social en amplio sentido: generan identidad, cohesión social y fomentan la circulación de capital. Se dice que uno de los grandes motores de la recuperación de la economía será precisamente la cultura, el arte, la creatividad: los conciertos de alta gama, las grandes giras y todo aquello que la gente ya está ansiando. Esa es nuestra oportunidad”.

Además, detalló, con las expresiones culturales se fomentan valores fundamentales como el acceso a la información y, por lo tanto, a la educación, así como la libertad de expresión y la consideración de la colectividad, lo que, por lo tanto, genera canales de empatía y solidaridad que harán frente a este momento de hiperindividualismo por el rompimiento del tejido social. Asimismo, detona la movilidad social, fomenta la generación de empleo y autoempleo, la circulación de nuevas ideas y, por consecuencia, el fomento de la salud.

“A través de ser culto, educado, sensible, empático y solidario podemos entonces romper las brechas de pobreza intergeneracional (...) se decía que antes de nuestra era te tardabas entre siete y nueve generaciones para salir de esa clase social en la que estabas, pero resulta que ahora, gracias al acceso a la masificación que ha provocado el altísimo consumo de expresiones socioculturales, en una generación puedes romper esa brecha de pobreza intergeneracional”.

Gómez-Tagle evocó la teoría de la Retrotopía del filósofo polaco Zygmunt Bauman. En países como el nuestro, mencionó: en la puerta de las magnas conmemoraciones por los 700 años de la fundación de Tenochtitlan, los 500 años de la Conquista y los 200 de la declaración de nuestra Independencia, avanzamos al futuro, pero mirando al pasado, “no estamos viajando hacia la utopía sino hacia atrás, recuperando lo que fuimos porque ese es el lugar seguro en un periodo de incertidumbre”. Opinó que eso nos distancia cada vez más de insertarnos en un mundo en evolución social.

“Todos aquellos que pretendían cambiar el mundo desde su Instagram se dieron cuenta que no lo lograron, que las redes sociales cometieron un doble engaño y, ahora, completamente desilusionados y decepcionados, estamos empacando nuestros contactos e imágenes para irnos a otra red social. Este es un fenómeno que debemos considerar porque no solamente hay una crisis a nivel de salud física, también de salud emocional y mental. Podemos ver cómo esta fuerza generalizada se está convirtiendo en una profunda depresión”, señaló.

Y es en este desconcierto donde yace la prudencia de las artes y la cultura, subrayó. “Si hacemos un análisis somero de por qué las civilizaciones han logrado trascender en la historia, podemos ver varias vertientes: por su capacidad organizativa, sus avances tecnológicos y sus expresiones artísticas. Sumeria, Egipto, Grecia, Babilonia, los mayas. En ese contexto entonces es importante elevar la posibilidad de que la gente no solamente tenga acceso al arte y a la cultura, sino que también tenga la posibilidad de expresarse a través de las disciplinas”.

“Sí, hay una ausencia de liderazgos y esa es una prerrogativa que debemos asumir quienes, por un cambio generacional y una coyuntura de acontecimientos, estamos aquí para intentar cambiar al mundo. ¿Es pretencioso? No, porque el primer mundo que tenemos que cambiar es el propio (...) cuando en el Renacimiento la gente decidió emprender la heroica misión de construir catedrales, sabía que al poner la primera piedra jamás la vería terminada, pero tenía conciencia de que el legado era importante. Eso es lo que debemos hacer nosotros”.

Este planteamiento visto desde la perspectiva de la mercadotecnia, enfatizó Gómez Tagle, es porque esta no debe pensada como las técnicas para vender sino como el estudio y conocimiento de las prácticas y hábitos de consumo, cuyos conocimientos pueden reactivar cadenas de reacción que permitan el establecimiento de nuevos hábitos.

Se viene una era extravagante

Por último, Gómez-Tagle opinó que en la era post Covid sucederá un periodo de desenfreno, grandes conciertos, hiperconsumo, nuevas tendencias de moda, acceso a múltiples tecnologías, “una era extravagante”. Después de esto, vaticinó, sucederá el replanteamiento de lo que somos y hacia dónde nos dirigimos y más adelante quizás una afrenta quizás más grande que la de la era Covid-19: la crisis ambiental. Y de nuevo allí el arte y la cultura como elementos hiperconductores serán la respuesta. “Quizás el arte y la cultura no van a salvar al mundo, pero sin ellos estamos perdidos”, concluyó.

¿Quién es Sergio Gómez-Tagle?

Mercadólogo cultural, asesor y productor, CEO y fundador de Grupo AdVerb, que integra agencias de mercadotecnia cultural, educación continua e intercambio artístico internacional. Co-director del Simposium Internacional de Arte, Cultura y Negocios. Autor y docente del primer curso oficial de mercadotecnia de las artes en nuestro país, impartido por el otrora Conaculta, e instructor especializado del programa ACERCA del Gobierno de España en América Latina.

ricardo.quiroga@eleconomista.mx