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México acelera la penetración del e-commerce y se acerca al nivel de Estados Unidos
México avanza hacia una penetración de 17.7% del ecommerce sobre el retail total en 2026, luego de duplicarse entre 2018 y 2024, con lo que se prevé que supere la penetración del canal online en Estados Unidos.
La penetración del comercio electrónico sobre el retail total en México llegó a un punto donde ya se compara con trayectorias internacionales y empieza a acercarse al nivel de Estados Unidos, de acuerdo con el reporte Detrás del clic: El ecosistema que sostiene el e-commerce en LATAM de Endeavor elaborado con Mercado Libre.
En la presentación del estudio, Patrick Kaper, director y manager de investigación en Endeavor México, sostuvo que entre 2018 y 2024 la penetración del ecommerce en México sobre el retail total se duplicó y que para 2026 alcanzará 17.7%, con una dinámica que lo aproxima al mercado estadounidense.
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“Entre 2018 y 2024, la penetración de e-commerce en México sobre el retail total se duplicó. En 2026 va a llegar a 17.7%, acercándose cada vez más a los niveles de los Estados Unidos”, dijo Kaper.
El estudio de Endeavor coloca ese avance en un tablero regional altamente concentrado. México, Argentina y Brasil concentran 84.5% del comercio electrónico en América Latina, mientras que la región crece 1.5 veces más rápido que el promedio global y proyecta ingresos por 215,000 millones de dólares en 2026.
“Eso son 600 millones de dólares por día de ingresos”, dijo Kaper.
El cuello de botella es la ejecución, no la adopción
De acuerdo con el reporte, el siguiente salto del comercio electrónico en México se decide menos en promesas y más en fricciones concretas. Endeavor lo resume así, el siguiente nivel se gana con excelencia operativa y el costo de fallar subió.
Casi la mitad de los consumidores está dispuesto a abandonar una plataforma después de una sola mala experiencia. En paralelo, los retrasos de entrega siguen como el mayor punto de fricción y afectan a 56% de los usuarios.
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Esa exigencia se amplifica por el dispositivo dominante. El consumidor en la región es móvil y la compra ocurre sobre todo en el smartphone. Endeavor reporta que 84% de las compras en línea se realizan desde dispositivos móviles. La consecuencia es una experiencia más inmediata, donde la comparación, el pago y el rastreo se vuelven parte de una sola sesión.
El consumidor quiere claridad y seguimiento
Los datos del estudio retratan un consumidor pragmático. La claridad en precios y políticas aparece como la condición central de confianza y supera, por amplio margen, a la sofisticación tecnológica.
Endeavor reporta que 74% considera muy importante la claridad en precios y políticas, frente a 31% que otorga la misma relevancia a la personalización de recomendaciones. Kaper tradujo esa jerarquía en tres factores críticos, claridad en precios y políticas, seguridad y facilidad de pago, y seguimiento detallado del pedido, por encima de la personalización.
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“Emergen tres factores críticos. La primera es claridad en precios y políticas. La segunda es seguridad y facilidad de pago y la tercera es seguimiento detallado de pedidos”, dijo.
El reporte también vincula esa demanda con un ecosistema más amplio que el marketplace. Endeavor plantea que el ecommerce es solo la punta del iceberg y que debajo de cada transacción crece una capa integrada de pagos, logística, crédito, publicidad y tecnología, que redefine cómo se crea y captura valor en la economía digital.
Logística y confianza como ventaja competitiva
La logística es el punto donde el ecommerce mexicano está pagando el costo de su propia aceleración. Endeavor lo coloca como el freno operativo más frecuente en la región. En la presentación del estudio, Patrick Kaper remarcó que el consumidor ya evalúa la compra en línea por los fundamentos y mete a la logística en el mismo paquete que plataforma y pagos, con costo directo cuando algo falla.
“Lo que nos muestra estos datos es que el consumidor realmente espera que los fundamentos del e-commerce: plataforma, pago, logística, estén entregados, estén cumplidos de una manera muy fluida, impecable. Si no te arriesgas a perder este consumidor”, dijo.
El salto de complejidad no está solo en la última milla. Vincent Speranza, director de Endeavor en México, llevó la conversación a la mecánica cotidiana del traslado, tiempos muertos entre nodos y horas hombre de seguimiento para que un pedido cruce del origen a la puerta. La misma intervención anticipa más presión por exportación y por complejidad creciente.
“Todas las horas hombre de inteligencia, la logística, el seguimiento de la logística, la última milla, constantemente está teniendo muchos desafíos”, dijo Vincent Speranza.
Desde la óptica de inversión, Endeavor sostiene que el dinero ya se está yendo a resolver esa fricción. Logística y fulfillment han atraído 46 millones de dólares por startup en promedio, frente a 12 millones en marketplaces. Kaper mencionó que el capital está siguiendo la fricción y apuntó a la “logística de productos” como parte de los cuellos de botella regionales. En este mercado, el consumidor castiga el atraso y exige seguimiento detallado del pedido como tercer factor crítico de experiencia, detrás de claridad en precios y seguridad en pagos.
La capa tecnológica que empuja el carrito
El salto de penetración ocurre mientras el canal incorpora nuevas herramientas de decisión y atención. El reporte What matters to today’s consumer 2026, del Capgemini Research Institute, ofrece un indicador útil. Uno de cada cuatro consumidores ya usa herramientas de compra con IA generativa en 2025 y otro 31% planea usarlas en el futuro. En paralelo, casi tres cuartas partes de los consumidores ya usaron chatbots al menos una vez para resolver dudas, con una satisfacción de 57%, una brecha que apunta a calidad de ejecución más que a falta de adopción.
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El reporte de Capgemini describe un cambio de lógica que también presiona a retailers y marcas en México, porque la visibilidad empieza a depender de ser elegido por algoritmos, no solo de ser encontrado por el consumidor. El efecto práctico es que el comercio electrónico ya no compite solo por precio o inventario, también compite por estructura de datos, consistencia de atributos, reputación y señales de confianza que los asistentes y recomendaciones priorizan.
Un mercado que se parece a China
Kaper afirmó que la trayectoria de crecimiento de México se parece a la de China hace una década, un país que hoy registra alrededor de 50% de penetración del ecommerce sobre el retail total, lo que sugiere un espacio amplio por recorrer.
Para México, el mensaje es que el crecimiento ya no se explica solo por sumar compradores, sino por elevar estándares operativos en pagos, entrega, devoluciones, atención y transparencia, justo donde el consumidor se volvió menos tolerante.
Endeavor sostiene que el valor ya no reside únicamente en el marketplace, sino en ecosistemas integrados que crean y capturan valor a lo largo de todo el recorrido del cliente. En México, esa integración se ha convertido en una variable de competitividad para empresas que venden, financian, anuncian y distribuyen, con un consumidor que compra en móvil, decide en horas y amenaza con no comprar ante una sola falla.