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invitada 2a parte: Conjugue ventas y mercadotecnia
Para crear clientes asiduos que compren constantemente y/o nos recomienden con otros nuevos prospectos es importante integrar la función de ventas con la de mercadotecnia, a fin defincar y mantener una cartera de clientes leales.
Columna invitada 1a parte: Cojugue ventas y mercadotecnia
Como comenté en el artículo anterior, la trampa en la que podemos caer cuando vendemos algún producto o servicio es considerar a nuestro éxito como permanente y olvidarnos de que ninguna empresa sobrevive con clientes esporádicos.
Para crear clientes asiduos que compren constantemente y/o nos recomienden con otros nuevos prospectos es importante integrar la función de ventas con la función de mercadotecnia con la finalidad de fincar y mantener una cartera de clientes leales, pues ella representa la participación de mercado, la cual, a su vez, constituye la base de la utilidad financiera de la empresa.
La pequeña empresa mexicana se debate continuamente entre la vida y la muerte por la falta de ventas y la dificultad para consolidar una cartera de clientes que le permita una estabilidad para planear estratégicamente su destino. Sabe que diseñar el satisfactor para una necesidad conocida es el primer paso para fincar un negocio exitoso.
Esto lo logramos conociendo las razones por las que nos compran y por las nos prefieren sobre la competencia. Aquí es donde encontramos el espacio de los ejecutivos de ventas, ya que ellos, al estar en contacto continuo con los clientes, saben con exactitud qué elemento de nuestra propuesta les convenció.
Aquí presentamos otro principio fundamental: la empresa propone la ventaja competitiva pero en definitiva es el cliente quien determina cuál ventaja competitiva es la decisiva.
Cuando los ejecutivos de ventas logran detectar la ventaja competitiva real que predomina entre sus clientes, ésta es el arma que mercadotecnia debe impulsar entre el grupo de consumidores para captar a ese segmento sensible a la ventaja competitiva efectivamente reconocida y valorada en el mercado.
Es decir, si ventas detecta el clavo, mercadotecnia es el martillo que impulsa la estrategia de penetración.
De esta manera el área de ventas obtiene la información de los clientes y la comunica a la otra para que la explote. Así en vez de querer implantar en la mente de los clientes una idea indiferente, utilizamos la que ya tienen y simplemente la reforzamos.
Si bien un objetivo fundamental de la dirección de ventas es alcanzar utilidades por medio de las unidades vendidas, también debe ser ampliar el enfoque de sus ejecutivos para manejar técnicas mercadológicas que posicionen en la mente de los clientes a su marca como la mejor alternativa para satisfacer sus necesidades.
La formación en ventas profesionales se ha vuelto un tópico imprescindible en todas las disciplinas, ya que forma el carácter para sobreponerse al rechazo y planear la estrategia para la aceptación, y en esto último es donde mercadotecnia debe cumplir su función.
*El autor es profesor del Colegio de Empresarios
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