Play In debuta en Liga MX sin ruta clara de negocio

La Liga MX tiene un nuevo producto a partir del actual torneo Apertura 2023. Se trata del Play In, una nueva versión del repechaje pero con nombre adaptado de un anglicismo de la NBA, que desde el punto de vista de la mercadotecnia deportiva no tiene una ruta clara de negocio ni de diferenciación.

“Le llamaron Play In porque así le llaman en Estados Unidos y no encontraron una mejor manera de llamarlo en español, pero tampoco es que lo estén posicionando como un producto o que sea una marca en sí misma”, analiza para El Economista, Francisco San José, catedrático de mercadotecnia deportiva de la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac.

En concreto, el Play In es un repechaje que disputan cuatro equipos por dos boletos a la liguilla del futbol mexicano. Los que califican a esta ronda son los números 7, 8, 9 y 10 de la tabla general, lo que permite que un equipo que haya terminado de la mitad para abajo de la clasificación pueda ser campeón.

Es una extensión del repechaje, que regresó a la Liga MX en el Apertura 2020, hace siete torneos, bajo el argumento de ser una alternativa de recuperación financiera para los equipos por la falta de ingresos por taquilla a causa de la pandemia. Pero después de tres años, ese argumento ya no suena válido.

“El Play In tiene un partido menos que el repechaje (donde avanzaban hasta el lugar 12 de la tabla), entonces, lo único que están evitando es la posibilidad de que los números 11 y 12 puedan ser campeones, pero eso no abona para nada a la justicia deportiva (…) Es un formato nuevo, pero es más de lo mismo”, explica San José.

Atlético de San Luis, León, Santos y Mazatlán disputarán el primer Play In de la Liga MX. San Luis recibirá a León en el estadio Alfonso Lastras y Santos a Mazatlán en el Territorio Santos Modelo, pero son dos equipos que no figuraron en la tabla de promedios de entrada por partido del Apertura 2023.

San Luis fue el décimo equipo con menor promedio de asistencia con 16,106, que representa el 63% de su capacidad, mientras que Santos fue el número 15 con 11,403, el 39%. Los laguneros sólo tuvieron un mejor promedio que Bravos, Necaxa y Pachuca, de acuerdo con un análisis del portal Hora de Futbol.

“Hay gente que argumenta que la liguilla le da la capacidad a la liga de que no sea tan predecible, pero desde un punto de vista estrictamente deportivo afecta justo a lo que debe ser una liga, que tiene una razón de ser distinta a un torneo de copa. Seguimos bajo ese concepto, en el que se argumentan cosas queriendo justificar que la liguilla o repechaje sigan siendo válidos, cosas que en realidad no han sido demostradas, habría que revisar datos de ratings, asistencia a estadios y demás”.

El repechaje, ahora llamado Play In, fue ratificado en la Asamblea de Dueños de la Liga MX a finales de mayo y, desde la óptica del especialista, tiene una justificación internacional: “Es una tendencia a nivel mundial el hecho de que cada vez se inventan más partidos, lo que, por lo menos, tiene dos ingredientes fundamentales en la ecuación de hacer negocio: hay entradas por día del partido, lo que se conoce como matchday, y también entradas por derechos de transmisión. Jugar más partidos supone más ingresos de televisión, taquilla y día de partido, eso es una tendencia a nivel mundial y tampoco es un fenómeno reciente”.

En el Apertura 2020, Nielsen IBOPE compartió a este diario que el repechaje recibió 60% más de audiencia que cualquier otro partido de temporada regular; además, señaló que un partido de postemporada, sea repechaje o liguilla, da un 3.5 más de valor de exposición mediática a los equipos.

Pero también hay una perspectiva de vacío en cuanto a la explotación comercial del Play In, expone el catedrático de la Universidad Anáhuac: “A diferencia de otros deportes, incluso dentro de México, la Liga MX no comercializa la liguilla. En el beisbol, las diferentes series de playoffs están comercializadas con marcas, pero en el futbol mexicano no existe ese concepto, ni siquiera hay un afán de venderle el concepto del Play In a una marca para tener un ingreso adicional a los patrocinadores ya establecidos, como BBVA.

“Podemos tener varias lecturas de eso, cuestiones hipotéticas en el sentido de que la liga no está interesada en comercializar la liguilla ni el Play In, por incapacidad o porque BBVA ya tenga los derechos y no los quiera compartir (…) Es de esperarse que este Play In pueda seguir los próximos años, más allá de que sea una alternativa real, vigente o válida para contrarrestar las pérdidas de la pandemia, aunque en el futbol mexicano prácticamente todo es impredecible”.

Lo que sí se ha reflejado a través del repechaje es esa plataforma para que equipos de bajo perfil tengan una posibilidad de seguir en la pelea por el título, como en su momento lo fue Puebla y ahora mismo Mazatlán; no obstante, también han estado en esa fase clubes de jerarquía económica y deportiva, como Cruz Azul, Chivas y Toluca.

“El Play In se juega por posición en la tabla, no es que sea un instrumento diseñado para que equipos modestos tengan una mayor cantidad de partidos (…) Tampoco se habla de los beneficios que obtienen los equipos por esos partidos adicionales. No se sabe si cuando venden sus derechos de televisión se incluyen partidos de fase final, en el caso de patrocinios sí se sabe que la marca suele dar premios adicionales, pero en televisoras habría que ver si por jugar partidos fuera de temporada regular se hacen acreedores a eso”, concluye San José.

Play In Apertura 2023

Jueves 23 de noviembre:

Atlético de San Luis vs. León

• Estadio: Alfonso Lastras, San Luis Potosí
• 19:00 hrs.
• Transmisión: ESPN

Santos vs. Mazatlán

• Estadio: TSM, Torreón
• 21:10 hrs.
• Transmisión: TUDN

Sábado 25 de noviembre:

• Perdedor Atlético de San Luis/León vs Ganador Santos/Mazatlán
• Estadio, horario y transmisión por definir