Las redes entran a la era post social, el feed ya no depende de tus amigos

La rutina digital cambió sin anuncio y con efectos acumulativos. Richard Rogers, director del Digital Methods Initiative de la Universidad de Ámsterdam, describe un desplazamiento donde el consumo de redes sociales creció con el tiempo y se extendió a través de grupos demográficos, hasta colocarse por encima de otros consumos mediáticos en muchos países. En su lectura, el debate dejó de concentrarse en si las redes son importantes y pasó a concentrarse en cómo operan, qué capturan y qué priorizan cuando el usuario abre la aplicación. 

"Bueno, quiero decir, creo que no hay duda de que el consumo de redes sociales ha aumentado con el tiempo, ¿verdad? Y también en todos los grupos demográficos. Así que ahora, yo imaginaría que en la mayoría de los países el consumo de redes sociales ya es mayor que cualquier otro tipo de consumo de medios", dijo.

Del muro social al “para ti”

El giro, según Rogers, se entiende con una etiqueta que condensa el cambio de época. Habla de posredes sociales (post social media) para describir una etapa donde el feed algorítmico se volvió el centro de la experiencia y desplazó la lógica de ver primero lo que publican amigos o cuentas seguidas. Este marco apunta a una operación dominada por sistemas tipo “para ti” (For You), que recomiendan a escala, reorganizan el orden de lo visible y reescriben la idea de una cronología personal como puerta de entrada a la información y al entretenimiento.

En esta arquitectura, lo que aparece en pantalla proviene de señales pequeñas y repetidas. Rogers explica que las preferencias se derivan de lo que el usuario ve y de microconductas como detener el desplazamiento sobre un contenido (detener el scrolling); pasar el cursor por encima, darle una mirada rápida o pausar brevemente. Se trata de huellas de atención que el sistema interpreta como intención, incluso cuando el usuario cree que su paso por el contenido fue casual. Esta captura fina de señales convierte el desplazamiento del dedo en un registro de gustos, curiosidades y tolerancias.

El objetivo de esa lectura permanente de señales es sostener el consumo. Rogers plantea que el algoritmo está diseñado para entregar más contenido que gusta y también contenido que provoca incomodidad. Lo formula como un punto clave de la economía de la atención. Hay piezas que una persona consume aunque preferiría no admitir que le interesan, y el sistema las registra y las ofrece de nuevo. Esa mezcla produce una oferta diversa y ecléctica que amplía los caminos para retener tiempo.

"Todas las señales que ahora recoge el algoritmo están diseñadas para darte más contenido que te gusta, o que quizá no te haría sentir bien contigo mismo por gustarte, pero aun así lo miraste y lo mirarías otra vez. Y es una variedad muy, digamos, ecléctica."

Rogers ubica ese patrón en superficies concretas del consumo actual. TikTok, X, YouTube Shorts e Instagram Reels son plataformas o subplataformas donde opera el feed For You. En ellas, el contenido se presenta como una secuencia que tiende a ser infinita, con unidades cortas listas para ser consumidas una tras otra, con un ritmo que privilegia la continuidad frente a la pausa.

El sistema toma la distribución

En su análisis, esta forma de distribución empuja un cambio cultural más amplio. El académico sostiene que la internet abierta, es decir, esa parte de la web públicamente accesible e interoperable, basada en estándares abiertos, que no está controlada por una sola plataforma y se navega libremente entre sitios y servicios, pierde terreno conforme el tráfico y la actividad se concentran dentro de plataformas que funcionan como entornos cerrados, con reglas propias y mecanismos internos de circulación. Lo describe como un declive de la web tal como se conocía, junto con un desplazamiento hacia una cultura donde se mira más de lo que se usa.

La pregunta por quién produce lo que se ve también cambia de sentido en esta etapa. Rogers reconoce el peso de los creadores profesionales, que aprendieron a trabajar con los feeds y a trabajar con seguidores para sostener una base de fans. En esa descripción, la profesionalización se expresa en un oficio que combina conocimiento de formatos, disciplina de publicación y lectura de señales de rendimiento dentro de la plataforma.

"Estos creadores profesionales de contenido son profesionales en el sentido de que han aprendido a trabajar con los feeds y han aprendido a trabajar con sus seguidores."

Aun con esa profesionalización, Rogers coloca el punto decisivo en otra parte. La distribución real del contenido se concentra en los sistemas de recomendación. Rogers lo resume así al responder quién da forma a lo que la gente termina viendo en plataformas dominadas por feeds algorítmicos. La selección y el orden de lo visible se define por sistemas que interpretan señales de consumo y empujan contenidos con mayor probabilidad de retención.

De acuerdo con el investigador, el tiempo invertido en estos feeds sigue creciendo y alrededor de ese crecimiento aparecen diagnósticos culturales que describen experiencias comunes de uso. El doom scrolling y el brain rot describen el hábito de consumir en bucle contenido negativo o trivial en el scroll hasta sentir ansiedad y una degradación percibida de la atención y el pensamiento crítico y están ligados a una percepción de consumo de baja calidad, que Rogers compara con comida chatarra, y a la sensación de quedarse atrapado en el flujo.

La operación técnica detrás de este modelo es fabricar la permanencia. La atención, en la visión del académico, se produce mediante sistemas que aprenden de señales, ajustan el orden y sostienen la continuidad del consumo. Esto convierte al feed en un motor de inferencias que prueba combinaciones y refuerza patrones de repetición, con un resultado práctico. El usuario recibe una oferta cada vez menos dependiente de su lista de contactos y cada vez más dependiente de la lógica del sistema.

"Así es como se fabrica la atención hoy en día", dijo.