La publicidad en plataformas digitales es un tema que recientemente se comenzó a fiscalizar en el Instituto Nacional Electoral (INE). En la revisión que semanas atrás hicieron los consejeros electorales, la omisión de los partidos para reportar publicidad en estas plataformas dio lugar a que en la campaña de Alfredo del Mazo, en el Estado de México, se sumaran 3.7 millones de pesos como gasto no reportado y un problema similar se detectó en la fiscalización de Miguel Riquelme, virtual gobernador de Coahuila.

El año pasado, en una ocasión salió la discusión en el órgano electoral sobre las cuentas de los partidos y los gastos de la propaganda en Facebook (las del 2016 fueron las primeras elecciones en las que se contabilizó este tipo de egresos) que no fueron reportados, lo cual resultó en multas a los partidos; en ese momento el monto ascendió a 24 millones de pesos.

Actualmente los partidos políticos pueden adquirir publicidad en cualquier medio, con excepción de la radio y la televisión.

Luego de la reforma del 2007 quedó asentada la prohibición a los partidos de contratar cualquier modalidad de tiempo aire para propaganda política. Desde ese momento, la autoridad electoral (en ese tiempo el IFE y ahora el INE) distribuye los tiempos oficiales que deben guardar los concesionarios por el uso del espectro.

A 10 años de ese antecedente, un nuevo flanco se abre en el tema de la propaganda en medios digitales; sin embargo, los especialistas sostienen que regular estas plataformas, además de que implica una serie de dificultades técnicas, también da lugar a una sobrerregulación que en este contexto no se ve necesaria.

A decir del doctor Raúl Trejo Delarbre, académico de la Universidad Nacional Autónoma de México, se debe dejar muy clara la distinción en dos reglamentaciones: una, la obligación de la autoridad a regular los contenidos en radio y televisión que, dijo, está bien respaldada; y la otra que tiene que ver con fiscalizar todos los gastos de los partidos.

En cuanto al modelo de comunicación política, afirmó: Ha sido muy pertinente, hay que mantenerlo reglamentándolo y sin exagerar las limitaciones que se establecen. ¿Qué limitaciones establece? Solamente dos: está prohibido comprar espacio en radio y televisión, ningún partido puede comprobar estos espacios y (...) la otra, que los partidos deben comprobar sus gastos en otro tipo de propaganda a la autoridad electoral .

El tema, a decir del especialista Mario Campos, es complejo por múltiples razones. En primera, no toda la publicidad que circula de manera digital lleva la firma de quien en realidad la está promoviendo, es decir, mucho del gasto en promoción de contenidos no va firmado.

Entre esas dificultades técnicas, también aseguró que un problema es que las empresas que pautan, como Google, Twitter, Facebook, Instagram, no están obligadas a entregar a la autoridad electoral quién y cómo pagó por esos contenidos.

Así, señaló, mientras no haya una regulación que obligue a los distribuidores de contenidos digitales a reportar previo a que se haga la solicitud expresa una vez que se está llevando a cabo la fiscalización, el tema es difícil de rastrear .

La segunda es que mientras no haya una reforma que prohíba la compra en lo digital, incluso por terceros, estos espacios siguen siendo un terreno libre para la contratación de propaganda; tema que a su parecer es positivo, dado que, agregó, los contenidos en las plataformas digitales tienen una mayor agilidad que los que se ven en radio y televisión, donde los tiempos de pautado y circulación de contenidos están más limitados.

Para el tema de la publicidad en Internet, la regulación en cuanto a la adquisición viene en el Reglamento de Fiscalización que se reformó para esos efectos en diciembre pasado y tuvo como antecedente la contabilización del 2016 a estas plataformas. En ese momento, el rastreo de esos gastos fue a razón de que los servicios en redes sociales con sede en otros países respondieron a la autoridad indicando los contratos de publicidad que se realizaron desde diversas direcciones asociadas a una de las campañas electorales.

Si bien esta regulación en cuanto al rastreo del gasto ya opera, una reglamentación como en los tiempos de radio y televisión en las plataformas digitales no es bien vista.

Limitar cualquier espacio de participación política y que quede solamente condicionado por el visto bueno de la autoridad electoral, no me parece que sea lo más adecuado para el país , destacó Campos.

Así, el doctor Trejo concluyó que el INE no tiene por qué hacer parar la venta de publicidad de ningún tipo, porque en primer lugar está prohibido en radio y televisión; en cualquier otro espacio: desplegados en periódicos, bardas en las calles, incluso la publicidad contratada, cualquier partido debe tener libertad para comprar sin rebasar los topes que hay para campañas y precampañas, es así de sencillo .

Campos acotó que si bien este punto es fiscal, tampoco requiere una mayor regulación, sino la educación de las audiencias.