El autor es Director General de Brand Finance para México y EU. Anualmente publica las 50 marcas más valiosas de México y las 100 marcas más valiosas de América Latina

Cuando se toca el tema del valor financiero asociado a la marca de un equipo de futbol, el siguiente paso natural en el análisis es el tema de patrocinios.

¿Qué factores se deben tomar en cuenta al considerar destinar fondos al patrocinio de un equipo o liga de futbol? Como punto de partida, vale la pena establecer qué patrocinio va en cuota en capital o en especie a cambio de acceso a los recursos de comercialización apalancables, asociados con la propiedad o entidad deportiva.

Al conversar con clientes sobre este tema en particular, hemos observado una rápida evolución en la sofisticación del análisis para descifrar hacia dónde dirigir presupuestos de marketing, que bien es cierto, se han vuelto cada vez más limitados. Lo que alguna vez era un ejercicio sencillo escoger un patrocinio que le diera gusto al jefe, hoy se ha vuelto sumamente riguroso, apegado a temas como reputación y valores para generar firmes resultados económicos.

Así, cuando planteamos la pregunta, ¿qué busca un patrocinador? la respuesta típicamente incluye una combinación de ambos activos tangibles – es decir, aquellos componentes como boletos, señalización, publicidad en medios de comunicación, acceso a contenidos exclusivos– como también activos intangibles, en los que el valor no necesariamente puede ser cuantificado, pero a menudo pueden llegar a ser más valioso para el patrocinador.

Sobre este en particular, se puede incluir la exclusividad de categoría, experiencias únicas para el consumidor como presentaciones de los jugadores ante clientes, o el uso del logo de la propiedad en diferentes puntos de contacto con el consumidor final, publicidad en medios masivos, zonas con presencia de marca para invitar a clientes de negocios, y enlaces de apoyo a la comunidad.

Hemos visto importantes ejemplos de este tipo de iniciativas con Cemex, Coca-Cola, Adidas, y The Home Depot en México, que se han sumado al patrocinio de “Tigres por un Mejor Futuro”, el esfuerzo emprendido por el club regio encaminado a impulsar oportunidades de educación y salud a comunidades necesitadas.

Por otra parte, ¿qué opina la afición sobre el patrocinio de equipos y ligas profesionales? En 2018, Brand Finance corrió un estudio en México donde se midieron las percepciones de los aficionados sobre los patrocinios del deporte mexicano. Los resultados arrojaron cifras de un 59% de la afición opinando que es importante que un equipo o una liga cuente con un patrocinador, 35% se mostró neutral sobre el tema y un 6% indicó que el patrocinio no es un tema importante.

A la pregunta: ¿contar con patrocinadores agrega prestigio o fortalece la reputación de un equipo o de una liga profesional? 86% de los encuestados respondieron que sí. Es más, 80% de los encuestados indicaron que contar con patrocinadores sugiere un mejor equipo o liga.

Es evidente que el aficionado no solamente entiende que los patrocinios son clave para que los deportes profesionales sean económicamente viables, sino que, además, están de acuerdo en que el tipo y nivel del patrocinador le añade credibilidad a la propiedad.

Así, tal y como las ambiciones de un club o liga pueden tardar años en concretarse, también en el caso de los patrocinios, es necesario sembrarlas con todo cuidado, permitiéndoles el tiempo para crecer y florecer. Idealmente, un patrocinio se sincronizará con la evolución de la marca en el logro de sus propios hitos clave a lo largo de su trayectoria. Las metas particulares de una marca deben estar bien cimentadas para alinear los indicadores claves del rendimiento del patrocinio con la misma. Un ejemplo claro de una marca que está logrando crecer de manera interesante es Charly, que hoy viste a cinco equipos de la Liga MX, poniéndose al tú por tú con marcas con presencia global como Adidas, Puma, y Nike.

Una sólida y responsable estrategia de patrocinios es aquella que logra alinear los esfuerzos plurianuales de un plan de negocios y que se va modificando conforme a la evolución del negocio.

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@laurencenewell