Seguramente todos han escuchado la expresión del “techo de cristal”, principalmente para referirse a las dificultades que tienen las mujeres a la hora de crecer en los niveles más altos de la jerarquía empresarial. En realidad, esta metáfora tiene su origen en la película “La luz es para todos” del cineasta Elia Kazan, que utilizó como una forma de expresar las limitaciones vividas cotidianamente por la población judía. 

En este sentido, ¿podemos decir que existe también un techo de cristal de la sustentabilidad? Sin duda, la Responsabilidad Social (RS), Sustentabilidad, Sostenibilidad, Valor Compartido; o los miles de nombres que se usan para describir la atención a los impactos sociales y ambientales (no voy a explicar la diferenciación de cada uno); se han posicionado cada vez más en el diálogo empresarial, pero qué tanto estos conceptos se han convertido en una prioridad y en un saber hacer de los altos ejecutivos de las empresas, más allá de una bonita charla de café.

Nuestro estudio “Panorama de la Responsabilidad Social en México 2019” evidencia este contraste, las casi 800 empresas grandes que participaron en la encuesta, otorgaron en promedio una calificación de 8.3 sobre 10 a la importancia de la RS en su organización; mientras que para referirse a la madurez la evaluaron con un 6.8, es decir, que a pesar de que reconocen la relevancia del tema en su desarrollo aún tienen mucho trabajo para consolidarla.  

Si profundizamos un poco más en cómo el tema de madurez revela este techo de cristal, basta citar otro par de datos interesantes de nuestro estudio: ¡un 25% de las compañías grandes mencionó que la RS es un gasto necesario para contribuir al bienestar de la sociedad! Vs. el 15% que tenía la misma opinión en 2013. O que 45% de las áreas de RS están vinculadas a Recursos Humanos, con una clara visión hacia el interior de la compañía. Estas cifras nos dan idea de las dificultades que aún presenta el concepto de la sostenibilidad para considerarse como un valor estratégico al negocio más allá de ser  “la salvadora del paneta y la promotora del bienestar social”.

En mi artículo pasado sobre el Compromiso de la Alta Dirección, expresaba un poco el camino para derribar estas concepciones equivocadas de acuerdo a mi experiencia no solo como consultora, sino también como empresaria y aunque la sustentabilidad debería ser el “asunto de todos” incluyendo a personas, empresas, gobiernos, y organizaciones de la sociedad civil; quiero enfocarme en compartir un par de ejemplos en el sector empresarial que contribuyen a esta idea del techo de cristal. 

En el Día Internacional de la Mujer, publicamos una infografía que muestra que 70% de los cargos de RS están ocupados por mujeres, lo cual suena bastante alentador. Sin embargo, siguiendo una postura tradicional en la que se considera que los hombres están dedicados a desempeñar puestos estratégicos del negocio y las mujeres acciones que implican simpatía, bondad, cuidado ¿qué tan en serio se toma el tema de sustentabilidad en los negocios? Es cierto que en México las empresas están evolucionando, no obstante, me sigo topando con casos en los que se les asigna a mujeres el cargo de RS para implementar solo las acciones filantrópicas de la compañía porque sus directivos no ven la relación de la ética, cadena de valor o compras responsables como parte de la sustentabilidad. 

Un ejemplo más, lo encontramos en la reciente  destitución de Emmanuel Faber como Presidente de Grupo Danone. Ante la opinión pública, el tema de la RS había llegado claramente a la alta dirección, gracias a Faber, la compañía incursionó en el índice FTSE4Good e incluso, había adoptado el modelo francés de “empresa con misión”. Pero en su contra, Emmanuel tenía cifras desfavorables para el negocio: una orientación estratégica poco clara (con 5 restructuraciones en 6 años), caída en las ventas de 6.6% y un margen operativo de 14% en 2020 cuando Nestlé mostraba 18%. Sí, definir cómo la RS impacta positivamente los resultados financieros, es parte del techo de cristal. 

¿Y en la sociedad? Ahí también existe mucho escepticismo. Un artículo del Harvard Business School demuestra que un 65% de los millenniales encuestados quieren comprar “marcas y productos con propósito” y solo un 26% termina haciéndolo. En el caso de México, las cifras no están muy alejadas, 84% de los consumidores mexicanos afirman que dejaría de comprar productos o servicios de una empresa que no actuó de forma responsable pero solamente 17% comenta que siempre cambian de marca para favorecer a una empresa con prácticas responsables, según nuestro estudio Panorama de la RS. 

Hasta aquí, el escenario suena bastante desalentador, porque pareciera que la sustentabilidad es solo un sueño bonito que se mira a lo lejos, pero que es imposible que se tome en serio por más esfuerzos que se hagan. Yo creo que no es así de fatal, pienso que como profesionales de este tema, nuestra misión es robustecerlo en el sector empresarial para darle credibilidad, poner de relieve que no solo importan la sociedad y el medio ambiente; sino que existen otros grupos de interés que son igual de relevantes: clientes, proveedores, gobierno, medios de comunicación, instituciones académicas, con los que es importante abrir el diálogo y emprender acciones que permitan un ganar-ganar.

Cuando participé en los diálogos internacionales para la creación de la Norma ISO 26000 y posteriormente en la consultoría, comprobé la importancia de involucrar a los stakeholders en la definición y priorización de los temas pertinentes para la organización. Los estudios de materialidad, son una herramienta fundamental para llevarlo a cabo, ya que orienta a las empresas no solo en las acciones a desarrollar, sino también los asuntos a reportar y comunicar. Cada día, en ResponSable hacemos hincapié en las ventajas que representa para las empresas hacer un proyecto de esta naturaleza, antes de lanzarse a implementar acciones; o bien, si ya se han implementado les ayudamos a encauzarlas para convertirlas realmente en algo estratégico. 

Otro ejemplo en el que contribuimos a fortalecer el tema es en los informes de sustentabilidad, porque más allá de reportar, buscamos que un proyecto que implica muchas horas de trabajo, se convierta en una carta de presentación de la empresa hacia sus grupos de interés tanto internos como externos. Internamente, haciendo parte a cada área de los éxitos de la sustentabilidad, sensibilizándolos sobre el impacto y la importancia de comunicar resultados; y externamente, como la puerta para conectar con la empresa, confiar en ella y sentirse fidelizado a la marca. 

Es verdad, que en los hechos la RS no es un factor en la toma de decisiones para que los consumidores elijan nuestra marca vs una que no es sustentable, porque hasta ahora, solo es intencional. Para contrarrestarlo, a nuestros clientes les mencionamos los beneficios que se tienen con otros grupos de interés y sobre todo, los sensibilizamos respecto a la mitigación de riesgos: quizá el día de hoy una compañía no venda más por ser responsable, pero el día de mañana, el no serlo, le puede generar un duro impacto económico y reputacional: cierre de la planta, multas, demandas, pago por restitución de daños, etc. Por lo que vale la pena, seguir madurando en el tema, alineándolo al core business. 

*La autora es directora general de ResponSable.

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