Cerveza Modelo y el beneficio colateral de la guerra cultural en EU

Por primera vez en más de dos décadas, la cerveza más popular en Estados Unidos no es Bud Light. Modelo Especial, una cerveza lager mexicana elaborada por Grupo Modelo, que también produce Corona y Pacífico, se ha convertido en la cerveza favorita de Estados Unidos. Durante un período de cuatro semanas que finalizó el 3 de junio, la cerveza mexicana representó el 8.4 por ciento de las ventas minoristas de cerveza en Estados Unidos, lo que la colocó por delante del segundo lugar, Bud Light, cuyas ventas representaron el 7.3 por ciento.

Modelo ha puesto fin al reinado de Bud Light en la cima de las clasificaciones de ventas de cerveza de Estados Unidos después de una racha de 22 años. La omnipresente cerveza ocupó el primer lugar de la marca hermana Budweiser en 2001 y no lo había abandonado hasta ahora. El elefante en la habitación y la consecuencia del cambio, en una parte, es el reciente boicot a la marca por parte de un sector conservador de la población, que ha contribuido a la disminución de sus ventas. 

El pasado primero de abril, la activista transgénero y celebridad de TikTok, Dylan Mulvaney, publicó un video patrocinado por Bud Light en su cuenta de Instagram con una lata personalizada con su imagen que le dio la marca. Por razones que no quedan claras para cualquier persona razonable, la idea de una mujer transgénero bebiendo una cerveza fue considerada ofensiva y profana por muchos en la derecha.

Políticos conservadores y celebridades como Kid Rock, que se quejaba por la campaña de publicidad de Bud Light con Mulvaney mientras le disparaba una caja de Bud Light con una ametralladora, alentaron un boicot a Bud Light y a la empresa matriz Anheuser-Busch que parece haber funcionado, al desplomarse las ventas de la cerveza que hasta hace unas semanas se mantenía como la cerveza más vendida de ese país.

Vale la pena señalar que si el objetivo del boicot era derribar toda la marca, fracasó, total e irónicamente. Modelo es propiedad de Anheuser-Busch InBev, la misma empresa matriz de Bud Light, lo que significa que Anheuser-Busch aún conserva técnicamente su primer puesto. 

Pero independientemente de las empresas, una multitud participó alegremente en un boicot a gran escala de la marca, lo que provocó que las ventas de Bud Light cayeran alrededor de un 25 por ciento semanalmente desde que comenzó la controversia. Sin embargo, eso no explica directamente el ascenso de Modelo, fenómeno que debería ser la verdadera historia respecto a cómo el mercado hispano ha tomado una relevancia cada vez más importante en los comercios estadounidenses.

La marca ha sido durante mucho tiempo un gran vendedor en el mercado latino, y su éxito puede atribuirse, al menos en parte, a los cambios demográficos de la nación: los hispanos constituían el 19 por ciento de la población de Estados Unidos en 2020, un aumento del 23 por ciento desde 2010. Pero Modelo también ha estado en una buena racha en los últimos años gracias a un enfoque en atraer bebedores no hispanos mientras mantiene su audiencia principal, algo que ha logrado a través de fuertes campañas de marketing como su asociación con UFC.

Pero lo sucedido con Bud Light no es exclusivo de la empresa cervecera y se enmarca en una guerra cultural de gran escala que viven los Estados Unidos actualmente. Empresas como BlackRock, Nike, Coca Cola, Apple y Walt Disney están bajo asedio a medida que aumentan los ataques políticos a las políticas corporativas progresistas previo a las elecciones de 2024. Algunas empresas se están defendiendo, en particular Disney, y hay poca evidencia de que las empresas se vayan a retirar de sus iniciativas ambientales, sociales y de gobierno.

Al mismo tiempo, los llamados conservadores para boicotear las marcas de consumo y las empresas financieras acusadas de “woke” corporativo han cobrado impulso, y varios estados liderados por republicanos han aprobado leyes o normas que sancionan a las empresas que consideran hostiles a sus intereses económicos o sociales.

Queda la duda respecto la posición que habrían de tener las empresas en los temas que se enmarcan en el debate social de los Estados Unidos en un momento en el que la nación se encuentra sumida en una crisis de identidad ante los cambios que transita el status quo de ese país. Lo que sí cuenta con una mayor evidencia, es que el oportunismo de algunos grupos de marketing que buscan sumarse a causas fuera de la identidad propia de las empresas termina por poner en peligro a las marcas en un terreno desconocido, inhóspito y minado mientras que empodera a las otras marcas que buscan ganar mercado con disciplina, estrategia y trabajo.