Desde la instalación de su muro de pago en septiembre de 2018 y hasta junio de 2021, el periódico Noroeste registra 5,800 suscriptores digitales, lo que representa una tasa de 170 suscripciones logradas cada mes o de 6 cada día. La meta era alcanzar las 15,000 suscripciones digitales en los primeros tres años de trabajo; el alcance es de apenas una tercera parte, de acuerdo con las cifras reveladas en un reciente estudio de la asociación mundial de editores de noticias WAN-IFRA, Tec de Monterrey y Facebook Journalism Project.

El muro de pago (o paywall, como también se conoce en la industria) es un mecanismo que obliga a los lectores a contar con una suscripción para leer el contenido de un medio y es una práctica cada vez más frecuente en la industria internacional para que las compañías periodísticas obtengan ingresos directamente de los consumidores, como alternativa al modelo publicitario.

Noroeste —con sede en Culiacán, Sinaloa, y 47 años de vida— es el pionero en la instalación de un muro de pago en un mercado regional y lo hizo 15 años después de que el periódico Reforma, editado en la Ciudad de México, instalara el suyo. Los datos disponibles señalan que Reforma tenía 100,000 suscriptores digitales en 2019, de acuerdo con el estudio Global Entertainment & Media Outlook 2019–2023 de la consultora PwC.

“Actualmente estamos trabajando en dos sentidos: metiendo más usuarios únicos al embudo de ventas para incrementar nuestras posibilidades de conversión, así como automatizando el embudo a través de mejoras en tecnología”, dijo Adrián López, director general de Noroeste, citado en “¿El despertar de un gigante adormecido? Los cambios profundos que se avecinan en el ecosistema de medios locales y regionales en México”, producido por WAN-IFRA, el Tecnológico de Monterrey y el Facebook Journalism Project y distribuido este jueves 15 de julio.

Otra iniciativa vigente entre los medios tradicionales es la de El Diario de Yucatán, con sede en Mérida, Yucatán, que activó su muro de pago en enero de 2021. “El Diario de Yucatán se dio como meta terminar con 2,000 suscriptores puros digitales al terminar el año. En junio, ya había alcanzado el 50% de su objetivo”, de acuerdo con el mismo informe.

El Universal, en la Ciudad de México, levantó su muro en diciembre de 2020. El periódico digital Animal Político sostiene un modelo de membresía para que sus lectores contribuyan con la manutención económica del medio a través de distintos aportes económicos sin que esto signifique una suscripción (el pago periódico por un producto o servicio concreto).

Sólo 18% de los consumidores de noticias en México se considera dispuesto a pagar por el contenido, de acuerdo con los resultados del Digital News Report 2021, divulgado por el Instituto Reuters el 23 de junio pasado.

El DNR 2021, el estudio sobre noticias más completo a escala global, señala que las personas que pagan por suscripciones a noticias tienden a ser más adineradas, más viejas y mejor educadas que quienes no pagan. Una muestra de 20 economías analizadas reveló que quienes pagan por suscripciones son mayores a los 40 años.

Un análisis de los datos del Digital News Report 2021 de los científicos María Elena Gutiérrez Rentería y Edgar Abraham Ruiz Sánchez, de la Universidad Panamericana Campus Guadalajara, muestra que un mayor interés por las noticias fomenta una mayor disposición a pagar por ellas. Parece obvio, pero no lo es tanto en un mercado con infinitas posibilidades de acceder a contenido informativo gratuito, sin importar su calidad. Los mayores índices de disposición a pagar por las noticias se encuentran en los estados del Sur de México, mientras que en la región Norte se registran los más bajos.

Construir un muro de pago es lo más sencillo del modelo de cobrar directamente a los lectores, una idea que cada vez se populariza más entre ejecutivos y dueños de los medios de comunicación en México.

Según el estudio de WAN-IFRA, Tec de Monterrey y FJP, cuyos resultados se basan en encuestas y entrevistas a personas clave de 51 medios en 27 estados, 85% de los ejecutivos consultados considera que el modelo de negocio de su compañía “debe cambiar en los próximos 3 años” y 80% asegura que ya se encuentra trabajando en su propio paywall para instalarlo de uno a 3 años.

Para más de 70% de los medios representados en el estudio la principal fuente de ingresos sigue siendo la publicidad, que cada vez se torna más insuficiente, mientras que el negocio digital no termina de concretarse. “Los ingresos tradicionales están sufriendo una disminución importante, sin que los ingresos digitales compensen dicha caída”, señala el estudio. De acuerdo con un análisis propio realizado con datos del Global Entertainment & Media Outlook 2019–2023, el negocio digital de los medios necesitará 30 años para alcanzar el volumen generado en 2019 por los periódicos de papel, por ejemplo.

Así que 8 de cada 10 ejecutivos de medios quieren adoptar el modelo de muro de pago o uno de contribuciones para hacer que los lectores apoquinar al sostenimiento de los medios, según el informe de WAN-IFRA, Tec de Monterrey y FJP. Lo difícil, ya se dijo, no es levantar el muro, sino lograr que las audiencias paguen y, después, retenerlas y motivarlas a que renueven sus suscripciones.

La experiencia más avanzada para un medio fuera de la Ciudad de México es la de Noroeste: 5,800 suscriptores en 34 meses de trabajo, 70% debajo del objetivo inicial (la suscripción digital más cara cuesta 899 pesos por un año de acceso ilimitado). Su tráfico digital al momento de lanzar el muro era de 1 millón de visitantes mensuales; en mayo de 2021, según la casa de medición de audiencias Comscore, su tráfico fue de medio millón.

“Mi visión para salir adelante es que tenemos que concentrarnos en un stakeholder que ya existía, pero que sea el que nos haga menos dependientes de intermediarios: los suscriptores digitales”, dijo Enrique A. Gómez, director de operaciones del periódico AM de León, Guanajuato, citado en el informe de WAN-IFRA. “Nos gustaría apostar al lector brindándole algo que aprecie y valore: noticias locales, acceso exclusivo a personalidades locales y nacionales relevantes, eventos, beneficios. Nuestra apuesta es el paywall, donde lo que importa es cuidar la relación con el lector”.

No está claro de que el modelo de muro de pago funcione para todas las iniciativas periodísticas, aunque ya existe un consenso en la necesidad de centrar el negocio en las personas. Pero, ¿hay suficientes lectores mexicanos dispuestos a abrir la cartera y pagar por una suscripción de noticias? Y quizá más importante: ¿la oferta de los medios de noticias es la que necesitan los consumidores?