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Nos hace falta pasar del discurso a la acción

El presidente de Svenska Cellulosa Aktiebolaget comparte su visión del país: México ha hecho algunos cambios pero debe tener presente que compite con todo el mundo.

Publicado: 12.07.2011 - 05:26

La oficina de Jaime Costa Lavín es pequeña y austera. No mide más de 25 metros cuadrados ni tiene muebles de diseño u obras de arte. La parte de atrás de su escritorio está poblado de promocionales de productos de SCA: Bárbara Mori que anuncia toallas Saba, Diana Bracho, los pañales de incontinencia Tena; pañuelos desechables Scottis y el Kung Fu Panda para vender pañales Dry Kids. Los productos están aquí, en mi oficina y alrededor de ella, porque nuestra gente tiene que conocerlos, sentirlos, hacerlos suyos. Para mí, la austeridad es una forma de tener los pies en la tierra. Una gran oficina puede ser un pretexto para aislarse de la realidad. Conozco a muchos ejecutivos jóvenes que tienen un enorme potencial, pero se imaginan que ser directivo es tener una gran oficina con secretaria. Lo que importa es su capacidad para entender el mercado, la realidad. Yo empecé en Coca-Cola y hacía la ruta de los vendedores, a más de 40 grados centígrados .

Es director general de SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget) desde hace cinco años y en ese periodo ha encabezado un proceso de crecimiento que implica tasas de crecimiento de dos dígitos anuales, aunado a un posicionamiento agresivo de sus productos: toallas sanitarias; papel higiénico y pañales, principalmente. Somos líderes en pañales de incontinencia con la marca Tena. Estamos con 20% del mercado en papel higiénico y acabamos de entrar al mercado de pañales de bebés con 10% del mercado. Mis aspiraciones son muy claras. Yo quiero ser el primero en todas las categorías y ser rentable. La varita mágica está en la competitividad .

¿Qué es lo que ve una empresa como SCA en México? ¿Por qué invertir en este país?

Yo te diría que en la parte macro, México va mejorando a pesar de sus políticos. México es un país en desarrollo, que crece más rápido que los países maduros, con una enorme población joven. Se están haciendo algunas cosas, pero hay que tener presente que no estamos solos. Estamos compitiendo con muchos por el dinero de las inversiones. Aquí en SCA tenemos que darles mejores razones que las que están dando mis compañeros de Brasil, China o Australia. La verdad estamos muy contentos. SCA es una empresa muy grande a nivel mundial, porque vende más o menos 18,000 millones de dólares, estamos en más de 90 países, somos más de 50,000 empleados. Puso el pie aquí hace muchos años con Sancela que producía las toallas femeninas Saba. En el 2005 vino la adquisición de Copamex, que era la parte de papel higiénico con marcas como Lovely, Regio y, por otro lado, también acabamos de comprar una pañalera de marca, como Dry Kids.

Usted llega a SCA hace un poco más de cinco años, ¿cuáles son los principales elementos en su gestión?

Hemos hecho un enorme esfuerzo de modernización tecnológica. El que no mejora en costos está frito. Invertimos mucho en maquinaria con tecnología de punta. Hemos llegado a 500 millones de dólares en inversiones. Acabamos de construir una planta, la más moderna de América Latina, en Ciudad Sahagún, Hidalgo, con una inversión inicial de 240 millones de dólares. La inversión en tecnología se ha hecho en paralelo a un esfuerzo que es la conformación de un equipo, donde damos mucha importancia a la incorporación de jóvenes. He hablado de tecnología y equipo humano, la otra parte es el conocimiento a fondo del consumidor; en México hay tantos estratos sociales como canales de distribución. Tienes que entender que cada clase social tiene necesidades diferentes. Para que un negocio sea exitoso, tienes que entender eso perfectamente.

SCA es una empresa que se caracteriza por tener una política corporativa muy activa en temas de responsabilidad y economía verde, ¿cómo aterriza esto en México?

Es la segunda empresa más verde del mundo. Tenemos la propiedad privada más grande del planeta: 2.6 millones de hectáreas de bosques que equivalen al tamaño de Bélgica. Nosotros sembramos 100 millones de árboles al año en Suecia y estamos empezando a desarrollar eucalipto en Chile y Brasil. En esto existe una oportunidad brutal en México. Chiapas sería ideal porque hay mucha agua. Nos hemos preguntado, ¿qué pasaría si nosotros sembramos eucalipto en el sureste? Un pino tarda 80 años en crecer y el eucalipto te tarda siete y ocho años. No hemos hecho las inversiones porque no hay seguridad en las tierras. Las leyes, la burocracia y la corrupción no permiten hacer una apuesta en serio. Éstas son algunas de las oportunidades que estamos dejando pasar.

¿Está listo México para convertirse en una economía verde?

Nos hace falta pasar del discurso a la acción. El gobierno con muy buena fe te dice: queremos impulsar la reconversión de procesos, pero en la práctica es muy complicado, sobre todo cuando intervienen varios niveles de gobierno. Nosotros pusimos una planta de cogeneración eléctrica en Uruapan con una inversión de 35 millones de dólares, pero no fue nada fácil, entre lo que necesitaba la compañía eléctrica, las autoridades locales, las leyes federales. Nosotros lo hicimos porque somos emprendedores.

Hay muchos ejemplos de cosas que pudieran cambiar, si se cambiara el enfoque. La industria papelera, importa como 600 o 700 millones de dólares anuales de desperdicio de papel. En EU están muy bien organizados, sale de una oficina, lo ponen en una paca y lo mandan para México, Centroamérica y Chile. De esto se hace todo el papel de baño ¿por qué no lo hacemos aquí en México? Porque hay muchos coyotes que participan en todo el proceso que implica la recolección de papel. Son 700 millones de dólares que le caerían muy bien a México. Si es un cambio de cultura, pero sobre todo es querer hacer las cosas.

Hablando de estructuras y de prácticas que se realizan en nuestro país, ¿cómo se da la competencia en México?

Yo diría que en el nivel de las grandes empresas somos muy competitivos. El mercado en el que estamos es una prueba de ello. Vale 4,000 millones de dólares y tiene grandes competidores. Kimberly-Clark, de Claudio X González, es una de las empresas más rentables del planeta. También tenemos a Procter & Gamble, con un desempeño notable. Aquí hay una competencia feroz, respetable y sin vicios. Cuando te bajas a algunos canales de comercialización, ahí ves grandes contrastes. El canal moderno es muy competitivo. El canal tradicional ya no es tan competitivo, es el medio mayoreo, los changarros, ahí es donde todo se empieza a descuadrar.

Se habla mucho de reformas estructurales, ¿cuál es más importante para México y por qué?

Todas son importantes, pero yo pienso que la educación es fundamental. Cada empresa puede hacer mucho para educar y capacitar a sus trabajadores, pero la gran tarea es la educación de todos los mexicanos. Todos tienen que saber inglés, computación, para competir con gente que sabe eso, cuando menos. Podemos tener grandes ideas, visualizar un gran país, pero si no tenemos gente educada para transformar a México no vamos a avanzar a la velocidad y con la profundidad que necesitamos. He entrevistado egresados de buenas universidades y les he puesto un mapa de México con los estados y los nombres y les pregunto, ¿dónde queda Nayarit? ¿Dónde queda Aguascalientes, Colima? Y 95% no me sabe decir dónde. Los empresarios nos tenemos que unir, eso que están haciendo de Bécalos es muy bueno, pero tienen que ser todos, a nivel general, no podemos ir poco a poco, se nos acabó el tiempo.

¿Cuál es el papel que corresponde a los empresarios en estos cambios?

Los empresarios tenemos que ser una voz. Yo he platicado con presidentes y me dicen -Jaime, yo estoy feliz con los empresarios, porque si no quiero, no llego a acuerdos-. Yo le digo ¿por qué? Y me dicen a mi me llegan 25 cámaras, comunidades de empresarios, CCE, Canacintra, Coparmex, CNA, miles y todos me vienen con cosas diferentes . El día que lleguemos todos como empresarios y le digamos al gobierno:

Tenemos que hacer estas reformas, porque si no, no te pago impuestos. No se trata de chantajear al gobierno, sino para que realmente definamos con claridad qué queremos y cómo lo queremos. El problema es que hoy llegan 25 opiniones.

¿Cómo ve a las nuevas generaciones de empresarios?

Esta generación de los últimos 10 años viene bien, muy preparados y con ganas de cambiar las cosas. Son inconformes y eso está muy bien porque el mundo pertenece a los inconformes. Yo pertenezco a una generación donde éramos poquitos los que manejábamos las empresas. Yo quiero que ya no haya empresarios como yo, que haya mucha competencia. Tenemos que formar liderazgos con los jóvenes, enseñarles a ser líderes y por otro lado a que tienen que vivir el negocio. Lo que recomiendo a los jóvenes es que vivan todos los rincones del negocio, pero muy en especial el mercado.