Los nuevos formatos de publicidad como el content marketing o el marketing de influencers ponen a prueba las leyes mundiales. En algunos casos la falta de regulación para la publicidad digital ha permitido que se aprovechen de los huecos legales para que las grandes marcas promocionen contenido a través de redes sociales sin que el usuario lo note.

En México no existe una ley aplicable a la publicidad oculta en las publicaciones personales en redes sociales. Existía una norma en materia de radio y televisión, que obligaba al regulador de las telecomunicaciones a imponer criterios a televisoras y radiodifusoras para distinguir entre contenido editorial y promoción, pero fue reformada el jueves por la Cámara de Diputados, que prefiere que sean los propios actores los que se autorregulen. Esto deja a merced de Televisa, TV Azteca y Radio Fórmula, por ejemplo, la decisión de informar o no a sus audiencias de si un contenido es promocionado por un tercero. La reforma ocurre a casi un año de las elecciones.

Así que el panorama en redes sociales podría considerarse aún más esquivo en México. La publicidad que realizan bloggers, instagrammers o artistas en redes sociales es difícilmente detectable ya que apuestan por el product placement, exhibir un producto o servicio y mencionarlo en la publicación.

Instagram es una de las redes sociales favoritas de las marcas para pagar contenido, debido a que cuenta con más de 700 millones de usuarios y miles de influencers dispuestos a recomendar una marca a cambio de un pago mucho menor al de las grandes celebridades o productos de la marca promocionada.

Desde artistas de telenovelas como Natasha Dupeyron, Danna Paola y José Pablo Minor hasta protagonistas de reality shows como Jawy, de Acapulco Shore, recomiendan productos a sus millones de seguidores en Instagram y aunque no se menciona que sea publicidad, es evidente que el foco de las publicaciones es una marca. En algunos casos se pueden observar publicaciones similares en diferentes perfiles que utilizan las mismas etiquetas y productos.

El caso de Estados Unidos es muy diferente. La Comisión Federal de Comercio (FTC por sus siglas en inglés) cuenta con una guía para los contenidos que promocionan un producto o servicio dentro de una publicación, integrando los lineamientos que deben seguir los negocios para que la publicidad no sea engañosa.

Algunos puntos importantes de la guía son que los anuncios o mensajes promocionales deben ser transparentes al mencionar a un anunciante y en caso de que puedan ser confundidos con una publicación orgánica es necesario advertir al usuario de forma clara y concreta sobre la presencia de contenido publicitario. Además sugiere poner esta advertencia en un color que resalte, en las primeras líneas del contenido o como marca de agua.

En septiembre del 2016, la FCT documentó más de 100 ejemplos donde las publicaciones de celebridades, atletas y personalidades de Instagram no indicaban que era publicidad como las del futbolista, David Beckham; la cantante, Jennifer López; las modelos, Emily Ratajkowski y Heidi Klum; las celebrities, Kris Jenner y Kourtney Kardashian. La política de inserciones pagadas de la FCT especifica que el espacio limitado en redes sociales no es un pretexto para no incluir hashtags (etiquetas) como #ad (anuncio) o #sponsored (patrocinado).

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En España, la publicidad digital se regula por la Ley General de la Publicidad y la Ley de Competencia Desleal. En el Artículo 20 de la Ley de Competencia Desleal se especifica que se considera desleal a la publicidad que cree confusión en los usuarios o sea engañosa y el Artículo 26 dice que se considera engañosa cualquier tipo de comunicación en la que se pague la promoción de un bien o servicio y no quede claramente especificado para el usuario que se trata de publicidad.

Las regulaciones han hecho que algunos instagramers utilicen hashtags como #publi o #publicidad, aunque las etiquetas sólo tienen 72,000 y 1.3 millones de publicaciones en el mundo respectivamente, pocas si se toma en cuenta que existen 8 millones de perfiles de negocios.

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El alcance que tienen las redes sociales y el crecimiento de algunas como Instagram, han llevado a que millones de anunciantes en el mundo prefieran trabajar con personajes que generen confianza sin la necesidad de decir que se pagó la publicación. Algunos instagrammers generan ingresos millonarios a través del product placement oculto en sus publicaciones, pero muchos otros realizan este tipo de promociones a cambio de productos que proporciona la marca, eventos especiales o servicios gratuitos. Un intercambio que beneficia a la marca, por encima del influencer.

Se espera que en el 2017, la inversión en publicidad digital en el mundo supere los 223,000 millones de dólares (38% del gasto en medios), según la firma de análisis eMarketer.

La generación de ingresos para las marcas y la falta de transparencia en los anuncios hacen que la regulación de publicidad digital siga siendo un tema pendiente en México.

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