Al decidir comprar una pantalla, ¿cuánto tiempo tarda en elegir una? ¿Investiga a detalle las características y compara con otros modelos? Si se le pregunta en cuánto tiempo se decide por la mejor opción para abrir una cuenta bancaria o realizar cualquier procedimiento financiero, ¿invierte el mismo tiempo que en el televisor? Seguramente elegir el aparato le toma más horas.

De acuerdo con una estadística presentada por Simon, Kucher & Partners, consultoría de estrategia y marketing, 15% de las personas tarda más de dos horas en elegir un plan de pensiones, mientras que 26% invierte el mismo tiempo en seleccionar un restaurante y 21% en un televisor.

La razón por el bajo interés en los productos financieros es que éstos no son atractivos ni fáciles de contratar y son complicados de entender. Por ello, cuando se van a contratar, se buscan atajos que reducen el esfuerzo cognitivo para elegir la mejor opción.

¿Es posible que la contratación sea tan atractiva como comprar una televisión? La realidad es que sí, con ayuda de behavioral economics (economía conductual) que también ayuda a enfrentar los problemas de la banca.

Factores psicológicos

El término se refiere al estudio de los factores psicológicos, cognitivos, emocionales, culturales y sociales que influyen en las decisiones económicas de las personas e instituciones y, para ello, se utiliza la psicología y la neurociencia.

La economía conductual ve la forma en que la gente hace juicios y toma decisiones y después usa la información para aplicarla en diferentes áreas, como en estrategias comerciales, explicó Enrico Trevisan, autor del libro The irrational Consumer durante el encuentro Behavioral Economics, de la teoría a la práctica realizado por Simon, Kucher & Partners.

Las aplicaciones

Raúl Martínez Solares, director general de Grupo Nacer Global, explicó que usualmente, al escuchar sobre economía conductual, se piensa que sólo se trata de decisiones económicas financieras, pero el estudio abarca desde elegir una pareja, el vino que se compra, cómo seleccionamos productos hasta cómo ahorramos. Lo fundamental es entender que el comportamiento y hábitos de las personas son importantes.

“Uno de los problemas de la economía conductual es creer que si las personas no responden a algo, lo harán con otra cosa, cuando no es así. Una persona puede comportarse como consumidor de forma muy diferente en la mañana, actuar de diferentes formas en la tarde y al realizar cada compra, porque los factores que determinan su comportamiento son sumamente dinámicos”, dijo.

Martínez Solares indicó que en la economía es importante tomar en cuenta que las personas basarán sus decisiones a partir de percepciones del pasado, presente y futuro; por incentivos explícitos o implícitos, de refuerzo positivo o negativo; procesos neurológicos; estados anímicos y emocionales; la forma en que se interpreta la información, y los hechos heurísticos que determinan la interpretación de nuestra conducta.

Conocer la conducta de los individuos permitirá establecer estrategias en diferentes áreas, por ejemplo, en la calificación de crédito a jóvenes, el comportamiento crediticio por género para asignación de crédito a sectores de bajo ingreso, resolver limitaciones a modelos tradicionales de incentivos y desincentivo, crear mecanismos eficientes y rentables para promover la política pública e incidir en cambios de mayor profundidad y duración como la educación.

Asimismo, lograr cambios de salud y generar cultura de ahorro a largo plazo por cambios en patrones sociodemográficos que agravan retraso en responsabilidad financiera como matrimonio y etapas de vida.