Permitir que los consumidores decidan cuánto pagar por un producto parece una manera segura de quedar fuera del negocio, aunque bandas como Radiohead han utilizado la estrategia con éxito limitado, escribió Jane J. Lee en Science Magazine.

¿Así que realmente funciona? Para averiguarlo, los científicos probaron el procedimiento de fijación de precios paga-lo-que-quieras (pay-what-you-want, PWYW por su sigla en inglés) en tres experimentos, reporta Lee.

En el primero, a algunos pasajeros de embarcaciones turísticas se les dio la opción de pagar 15 dólares por una foto de sí mismos, mientras que a otros se les cobraron 5 dólares, y a otros más se les solicitó pagar lo que quisieran. Más gente compró las fotografías en el plan de 5 dólares (aproximadamente 64%) que en el plan de fijar el precio (alrededor de 55 por ciento). Sólo 23% optó por las fotos de 15 dólares.

Los científicos creen que cuando la gente tiene que decidir sobre un precio justo, el miedo de parecer mezquinos los guía, según informan en la página de Internet de Proceedings of the National Academy of Sciences (Procedimientos de la Academia Nacional de Ciencias).

En un segundo experimento, los investigadores constataron que los asistentes a un parque de diversiones pagan cinco veces más por una foto de sí mismos en un paseo en el procedimiento de fijación de precios paga-lo-que-quieras si se les decía que la mitad de las ganancias serían para caridad.

Y en el tercer experimento, los clientes de un restaurante con el procedimiento de fijación de precios paga-lo-que-quieras podían pagar directamente a alguien por su comida o pagar de forma anónima deslizando dinero en una caja cerca de la salida. Los clientes pagaron 13% más cuando eran anónimos que cuando se pagaba a alguien directamente.

En todos los casos, indica el equipo de científicos, el procedimiento de fijación de precios paga-lo-que-quieras parece funcionar, porque queremos sentirnos bien con nosotros mismos al hacerlo.