Primeras actividades de la nueva comisión antimonopolio, el caso Google

La Comisión Europea ha multado a Google con 2,950 millones de euros por infringir las normas antimonopolio de la UE al distorsionar la competencia en el sector de la tecnología publicitaria (adtech). Google lo hizo al favorecer sus propios servicios de tecnología publicitaria de display en línea en detrimento de proveedores competidores de servicios de tecnología publicitaria, anunciantes y editores en línea. La Comisión ha ordenado a Google (i) poner fin a estas prácticas de autopreferenciación; y (ii) implementar medidas para erradicar sus conflictos de intereses inherentes a lo largo de la cadena de suministro de adtech. Google tiene ahora 60 días para informar a la Comisión sobre cómo piensa hacerlo.

La infracción

Google es una multinacional tecnológica estadounidense cuya principal fuente de ingresos es la publicidad. En particular, Google: (i) vende publicidad en sus propios sitios web y aplicaciones; y (ii) actúa como intermediario entre los anunciantes que desean colocar sus anuncios en línea y los editores (es decir, sitios web y aplicaciones de terceros) que pueden proporcionar ese espacio.

Los anunciantes y editores confían en las herramientas digitales de la industria de la tecnología publicitaria para la colocación de anuncios en tiempo real no vinculados a una consulta de búsqueda, como los banners publicitarios en sitios web de periódicos (anuncios de display). En concreto, la industria de la tecnología publicitaria ofrece tres herramientas digitales: (i) servidores de anuncios para editores, utilizados por estos para gestionar el espacio publicitario en sus sitios web y aplicaciones; (ii) herramientas de compra programática de anuncios para la web abierta, utilizadas por los anunciantes para gestionar sus campañas publicitarias automatizadas; y (iii) plataformas de intercambio de anuncios, donde la demanda y la oferta se encuentran en tiempo real, normalmente mediante subastas, para comprar y vender anuncios de display.

Google ofrece varios servicios de tecnología publicitaria que intermedian entre anunciantes y editores para mostrar anuncios en sitios web o aplicaciones móviles. Opera (i) dos herramientas de compra de anuncios: "Google Ads" y "DV 360"; (ii) un servidor de anuncios para editores, "DoubleClick For Publishers" o DFP; y (iii) una plataforma de intercambio de anuncios, "AdX".

La investigación de la Comisión concluyó que Google ocupa una posición dominante: (i) en el mercado de servidores de anuncios para editores con su servicio "DFP"; y (ii) en el mercado de herramientas de compra programática de anuncios para la web abierta con sus servicios "Google Ads" y "DV360". Ambos mercados abarcan todo el Espacio Económico Europeo.

En particular, la Comisión concluyó que, al menos entre 2014 y la actualidad, Google abusó de dicha posición dominante, infringiendo el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE) al:

• favorecer a su propio intercambio de anuncios, AdX, en el proceso de selección de anuncios gestionado por su servidor de anuncios para editores dominante, DFP, por ejemplo, informando a AdX con antelación del valor de la mejor oferta de los competidores que debía superar para ganar la subasta.
• favorecer a su intercambio de anuncios, AdX, en la forma en que sus herramientas de compra de anuncios, Google Ads y DV360, realizan ofertas en los intercambios de anuncios. Por ejemplo, Google Ads evitaba las plataformas de intercambio de publicidad de la competencia y pujaba principalmente por AdX, convirtiéndola así en la plataforma más atractiva.

La Comisión ha concluido que estas conductas buscaban otorgar intencionalmente a AdX una ventaja competitiva y podrían haber excluido a las plataformas de intercambio de publicidad que competían con AdX. Esto ha reforzado el papel central de AdX en la cadena de suministro de tecnología publicitaria, así como la capacidad de Google para cobrar una tarifa elevada por su servicio.

La Comisión ha ordenado a Google que ponga fin a estas prácticas de autopreferencia. También le ha ordenado que implemente medidas para poner fin a sus conflictos de intereses inherentes a lo largo de la cadena de suministro de tecnología publicitaria. Google tiene ahora 60 días para informar a la Comisión sobre las medidas que pretende proponer a tal efecto. Una vez recibidas, la Comisión las evaluará exhaustivamente para determinar si eliminan los conflictos de intereses. De no ser así, y con sujeción al derecho de Google a ser oído, la Comisión procederá a imponer una solución adecuada. La Comisión ya ha manifestado su opinión preliminar de que solo la desinversión por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería la situación de los conflictos de intereses inherentes, pero primero desea escuchar y evaluar la propuesta de Google.

La multa de 2,950 millones de euros se fijó con base en las directrices de la Comisión sobre multas de 2006.

Para determinar el importe de la multa, la Comisión consideró diversos elementos, como la duración y la gravedad de la infracción, así como el volumen de negocios pertinente de AdX en el EEE, al que se refieren las infracciones, y que, por lo tanto, define el importe base de la multa. Además, la Comisión tuvo en cuenta que Google ya había sido multado anteriormente por abuso de posición dominante.

La conclusión de la Comisión sobre la existencia de un abuso de posición dominante por parte de Google, por una conducta en gran medida similar a la investigada por el Departamento de Justicia de EE. UU., también es importante de cara al próximo juicio sobre recursos en EE. UU., cuyo inicio está previsto para el 22 de septiembre de 2025.

Antecedentes

En junio de 2021, la Comisión incoó un procedimiento formal por una posible conducta anticompetitiva de Google en el sector de la tecnología de publicidad en línea. En junio de 2023, la Comisión envió a Google una declaración de objeción.

La Comisión Nacional Antimonopolio (Comisión Antimonopolio) resolvió un procedimiento sobre la falta de competencia en el mercado de sistemas operativos móviles generado por prácticas comerciales en el sistema Android.

Conforme al marco legal aplicable a este procedimiento, la Comisión Antimonopolio resolvió aceptar los compromisos presentados por Google para solucionar las preocupaciones identificadas en los contratos de compatibilidad que firman con los fabricantes de dispositivos móviles inteligentes, los cuales son consistentes con otros remedios aceptados por autoridades antimonopolio alrededor del mundo.

Derivado de la resolución de la Comisión Antimonopolio, Google eliminará ciertas restricciones contractuales que imponía a fabricantes de dispositivos móviles, por lo que ahora podrán fabricar y distribuir dispositivos con sistemas operativos diferentes a Android libremente. Se prevé que estas medidas ampliarán las alternativas para los fabricantes y reducirán costos asociados a diferentes configuraciones tecnológicas.

La decisión de la Comisión Antimonopolio tendrá impacto positivo que beneficiará a diversos usuarios.

• Consumidores: Mayor diversidad de sistemas operativos y servicios para elegir en sus dispositivos.
• Fabricantes de dispositivos móviles: Más libertad para diseñar y comercializar sus productos.
• Desarrolladores de software: Un ecosistema más abierto que fomente la innovación y nuevas aplicaciones.

La Comisión Antimonopolio vigilará el cumplimiento de estos compromisos y ejercerá sus atribuciones en este y otros mercados digitales para investigar y sancionar cualquier práctica que restrinja las opciones de bienes y servicios a los que tienen acceso las y los mexicanos.