Lectura 5:00 min
NFL duplica audiencia en México con alianzas comerciales
A través de convenios con patrocinadores, licenciatarios, televisoras y promoción del deporte desde la niñez, la NFL ha magnificado su arraigo en el país en una década.
La NFL tiene en México una base de aficionados de 48 millones, de los cuales 16 millones son ávidos; aunque su metodología de medición cambió, sigue representando un aumento exponencial al de hace 10 años. Para crear dicho arraigo, la oficina en México ha implementado diversas alianzas estratégicas con patrocinadores y licenciatarios a través de diversas categorías de productos y televisoras, además, aprovecha canales digitales para la generación de contenido y desde 2017 comenzó a colocar talento nacional en la liga.
“Hace 10 o 12 años, cuando comenzamos mediciones, el porcentaje de (aficionados) ávidos era de los 15-16% y ahora lo doblamos y tenemos una tercera parte de aficionados ávidos frente a dos terceras partes de casuales, que poco a poco se van convirtiendo en ávidos”, reveló Arturo Olivé, director general de la NFL México.
De acuerdo a datos compartidos por el directivo, México es de los pocos países que cuenta con afición a todos los equipos. En otro dato destacado, 48% de los aficionados en general son mujeres y 57% son menores de 35 años.
Para llegar a esta población y obtener dichos porcentajes de fidelidad, se ha implementado un fuerte trabajo de posicionamiento de la marca. En 2016 entró en vigor un acuerdo por tres años para traer a México partidos de la NFL en el estadio Azteca, aunque las malas condiciones del césped en el inmueble en 2018 generaron que se cancelara dicha edición sin opción a reprogramación.
Un segundo convenio por tres años, de 2019 a 2021, se anunció el 19 de noviembre de 2017, de los cuales sólo se llevó a cabo el primero, pues la pandemia ha impedido la realización de las últimas dos ediciones, sin embargo, Olivé garantizó en conferencia de prensa el miércoles que la NFL cumplirá con su acuerdo y, si las condiciones de la pandemia lo permiten, los partidos regresarán en 2022 y 2023.
Adicionalmente, los juegos de la NFL se transmiten en México en cuatro canales entre televisión abierta y de paga: TUDN (Canal 9), TV Azteca, ESPN y Fox Sports. Además, la OTT de la liga, el NFL Game Pass, incrementó sus suscripciones en 100% en el último año, mientras que la oficina mexicana tiene una alianza con 25 patrocinadores que activan la marca en diferentes categorías de producto.
La NFL México también tiene el objetivo de posicionar al talento mexicano en la liga, para lo cual creó una alianza con la Organización Nacional Estudiantil de Futbol Americano (ONEFA) y en 2017 colocó, a través del International Player Pathway Program (IPP), a Isaac Alarcón y a Alfredo Gutiérrez, egresados del Tecnológico de Monterrey, en los Dallas Cowboys y en los 49ers de San Francisco, respectivamente. Aunque no fueron incluidos en los rosters de 53 para esta temporada, se mantendrán con la opción de ser activados en el momento en que sus equipos los requieran.
“Nuestro objetivo es seguir alimentando a la liga con talento mexicano, Isaac y Alfredo son punta de lanza en esto. Nuestros colegas del programa IPP nos voltean a ver con mayor frecuencia, estamos ya trabajando con ellos para la detección de talento desde México, como ellos también lo están haciendo para otras partes del mundo para la generación 2022 de IPP que se concentrará en Tampa a partir del mes de enero próximo”, señaló Olivé.
A nivel escolar, se ha organizado Tochito NFL, cuyo objetivo es promover valores y hábitos saludables. En 2019, el programa alcanzó a 3.2 millones de niños y niñas como parte de su clase de educación física en más de 7,500 escuelas públicas y privadas. A su vez, el programa tuvo más de 15,000 equipos participando a nivel nacional.
En 2021, las estrategias de fidelización no descansan. El merchandising tendrá distribución con exhibiciones especiales en 160 puntos de venta en tiendas como Liverpool e Innovasport en 22 ciudades del país, con los productos de licenciatarios como Nike y New Era. También se diseñó la distribución de 4,500 unidades de drinkware, un programa de accesorios para mascotas, y el lanzamiento de una colección textil con los personajes de Peanuts.
Otro proyecto es implementar programas de comercio electrónicos en México avalados por la NFL, incluyendo a coppel.com y la tienda oficial en línea operada por Fanatics, la cual se lanzó en enero de este año y desde entonces “mantiene un crecimiento sostenible”; así también lo harán Liverpool e Innovasports.
Actualmente, las transmisiones en la OTT se encuentran en inglés, sin embargo, la NFL México está haciendo gestiones para que próximamente el contenido se encuentre disponible en español.
“Tenemos buena respuesta con el caso del Fantasy, donde ya se va a manejar a partir de este año en español, esperemos que esto nos ayude a seguir ganando terreno en términos de más productos que podamos ofrecer a nuestra afición en español”.