En el 2001, cuando fui a la escuela de negocios, el énfasis de la mayoría de las mejores escuelas del mundo estaba en temas de finanzas, estrategia corporativa y mercadotecnia, enfocadas principalmente a los negocios tradicionales. Los famosos case studies que tocaba resolver requerían dominar principios contables y financieros para hacer proyecciones y escenarios en Excel para valuar acciones, empresas, fusiones, adquisiciones y proyectos de infraestructura.

En ese entonces, que hoy parece remoto, el componente online de los negocios era todavía una consideración novedosa. No había iTunes ni smartphones con navegadores de Internet, y los suscriptores de Netflix sólo recibían DVD por correo convencional. Aunque el uso del e-mail ya estaba bien establecido, la mayor parte del marketing directo a gran escala se hacía todavía por correo convencional, por fax y por teléfono.

Las cosas han cambiado mucho desde entonces. La división entre negocios online y negocios tradicionales es cada vez menos clara. El éxito de las empresas depende cada vez más de su capacidad para explotar canales directos de comunicación con sus clientes y de su habilidad para interpretar con agilidad y rigor los datos del enorme número de transacciones que se realizan cotidianamente. La disponibilidad en tiempo real de grandes bases de datos, que capturan el comportamiento instantáneo de millones de clientes, abre enormes posibilidades para tomar decisiones a partir de evidencia rigurosa, generada desde enfoques experimentales (prospectivamente) y cuasiexperimentales (retrospectivamente). Las empresas más rentables toman decisiones cotidianas basadas en experimentos de campo (con sus propios clientes) para conocer qué tipo de promoción funciona mejor, qué política de precios maximiza el margen o cuál es el impacto neto en las ventas de un programa de lealtad. Esas empresas requieren gente capacitada para conectar eficazmente el área de informática con las áreas de estrategia, marketing y finanzas.

Como respuesta a las nuevas necesidades del mercado, los principales programas de MBA en el mundo incrementan el énfasis en el desarrollo de habilidades de programación, data science, estadística, experimentación controlada y testeo de prototipos. Esos cursos ocupan cada vez mayor espacio en los programas de MBA, mientras que el perfil de los admitidos también está cambiando. Por ejemplo, un tercio de los admitidos actualmente en la Escuela de Negocios de Harvard tiene experiencia en programación y un porcentaje aún mayor proviene de carreras en ciencias, tecnología, ingeniería y matemáticas.

achacon@eleconomista.com.mx