Hoy en día las marcas tienen la imperiosa necesidad de mostrarse más empáticas y responsables ante los desafíos que afrontan las  comunidades en las operan y a las que sirven con sus productos y servicios. Se habla de construir y desarrollar marcas con propósito que tengan en su ADN el cuidado de sus clientes, empleados, proveedores, recursos naturales, y que se involucren con las problemáticas sociales, sanitarias, económicas de los mercados en los que operan. Esto ha dado lugar a una explosión de términos o conceptos entre los que se encuentran: desarrollo sustentable, consumo responsable, emprendimiento social, comercio justo, trazabilidad de la cadena de valor.

En el contexto empresarial actual, los consumidores se vuelven más exigentes en sus decisiones de compra, incrementando los estándares y/o criterios con los que evalúan, seleccionan y consumen productos y servicios. En esta perspectiva, los consumidores desean estar mejor informados acerca de dónde viene los insumos y productos, cómo y quién los produce, los efectos sobre su salud y el medio ambiente, así como las condiciones en que se adquieren y comercializan local e internacionalmente. 

Las marcas con un enfoque socialmente responsable, sin importar su tamaño y trayectoria local o internacional, deben integrar en los objetivos de sus  estrategias de negocio el ir más allá de la simple maximización de utilidades y metas de reactivación o crecimiento (meta económica), buscando a la par un desempeño social y ecológico con una visión de largo plazo (meta no económica, con alcance holístico). 

Sin embargo, el proceso de construir marcas con propósito y responsabilidad social no es siempre fácil y libre de obstáculos, especialmente en países en desarrollo como México y en momentos de crisis como la que vivimos. Bastaría nombrar a las empresas y fundaciones mexicanas comprometidas con causas sociales y/o ecológicas que a pesar de contar con propuestas de valor innovadoras enfrentan todavía el reto de perfeccionar y escalar sus modelos de negocios sustentables para aumentar su impacto sin dejar de ser rentables.

Potenciando el Desarrollo Sustentable 

El término de desarrollo sustentable apareció inicialmente en el contexto de la concienciación mundial sobre las consecuencias nocivas que tiene la actividad humana sobre el futuro de nuestro planeta. La Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo (CMMAD) fue la encargada de redactar, en los años 1980s, el famoso “Informe Brundtland”, que acuño el concepto definiéndolo como: “Desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. 

Desgraciadamente, muchas marcas solo se han preocupado del desarrollo sustentable cuando su reputación se ha visto afectada por algún escándalo mediático. Como consecuencia, comunicar sobre las iniciativas de desarrollo sustentable se ha convertido en un tema estratégico para las empresas al tener que brindar evidencia de su comportamiento ético y responsable. La opinión pública tiende a penalizar fuertemente a las marcas/empresas con comportamientos irresponsables hacia sus empleados, clientes, proveedores y/o recursos naturales, afectando su imagen de marca, reputación y la relación de confianza desarrollada con sus mercados.

Plegaria a las marcas por un comercio más justo en tiempos de crisis

El comercio justo se basa en un sistema comercial basado en el diálogo, la transparencia y el respeto que busca una mayor equidad, prestando atención a criterios sociales y medioambientales. Estos criterios contribuyen a un desarrollo sostenible, ofreciendo mejores condiciones comerciales y asegurando los derechos de productores y trabajadores vulnerables, así como de los clientes.       Si una marca quiere apegarse a este sistema de comercio justo debe cumplir con los 10 criterios establecidos por la Organización Mundial del Comercio Justo (WFTO): Oportunidades para productores desfavorecidos; transparencia y responsabilidad; prácticas comerciales justas; pago justo; no al trabajo infantil y al trabajo forzoso; no a la discriminación, si a la igualdad de género; buenas condiciones de trabajo; desarrollo de capacidades y promoción del comercio justo.

Sin temor a equivocarme todavía estamos lejos, y no solo en México, de tener un verdadero comercio justo y equitativo, en el que la generación y distribución de la riqueza se aplique desde el inicio y a lo largo de toda la cadena de valor, con un sentido de justicia social y cuidado de los recursos naturales. Las nuevas tecnologías y la globalización claramente han traído muchos beneficios pero también han amplificado la brecha entre ricos y pobres alrededor del mundo.

Las consecuencias de la pandemia de Covid-19 harán muy probablemente que esta brecha crezca aún más si no reaccionamos e implementamos planes de acción. Si bien desde mi perspectiva, una parte de la solución a esta gran problemática está en seguir impulsando la generación de riqueza y la creación de fuentes de trabajo a través del emprendimiento y el fortalecimiento de marcas con propósito, se debe cuidar que este proceso se instaure con sólidos valores y principios, con una auténtica responsabilidad social y un gran respeto por la naturaleza. De no hacerlo, el planeta mismo nos lo hará pagar. Manos a la obra, aún estamos a tiempo, todos podemos aportar nuestro granito de arena.

*La autora es Profesora del área de Comercialización de IPADE Business School.