En la actualidad, sabemos que las plataformas digitales y en particular las redes sociales implican la puesta a disposición de contenidos con gran inmediatez. Toda persona que tiene al alcance una computadora o teléfono inteligente y una red tiene la posibilidad de poner a disposición del mundo sus contenidos.

Este fenómeno ha influenciado la publicidad de negocios, personajes, marcas, bienes y servicios. Desde las grandes empresas hasta los emprendedores de pequeños negocios comunican sus mensajes publicitarios a través de las plataformas digitales

En este contexto surge la figura del community manager (CM), un experto en marketing digital, responsable de la gestión, vinculación, desarrollo y fidelización de la comunidad en línea de una marca, producto o servicio (comunidad digital), a través de la creación y gestión de contenidos. 

La capacidad reguladora y verificadora de los gobiernos resulta limitada ante el universo de información que circula a través de las plataformas digitales. Por ello, algunos sistemas jurídicos (entre ellos el mexicano) han optado por la autorregulación, estableciendo un régimen de responsabilidad prima facie a cargo del titular del perfil de la red social/plataforma digital, o del titular de la publicidad en las plataformas digitales. 

De esta manera, una de las funciones principales del CM es la generación de tráfico en los sitios que administra, y la generación de interés por la publicidad digital que crea, convirtiéndose en el jugador estelar de la publicidad digital, que busca crear una publicidad agresiva e innovadora que le permita cumplir con sus objetivos.

En este contexto, el abogado corporativo está llamado a convertirse en un aliado estratégico que potencialice las acciones del CM, pero que al mismo tiempo asegure el cumplimiento normativo de los mensajes o campañas publicitarias. Recíprocamente, el CM surge como un potencial cliente relevante para el abogado corporativo actual, ávido de conocer el marco regulatorio que está obligado a cumplir.

Un ejemplo en el que la relación abogado corporativo–CM cobra especial importancia en México, es el caso de la publicidad digital de sectores regulados en materia sanitaria.

Así, a través de los Lineamientos de Autorización para Publicidad Digital, se reconoce la figura del CM y se impone al administrador del sitio de la red social la responsabilidad por todo el contenido que se publique en su sitio de red, no sólo respecto al contenido propio, sino también respecto del contenido variable (denominado así por los lineamientos), es decir, el contenido publicado por terceros o usuarios en la plataforma, siendo el CM responsable ante la autoridad sanitaria por el control e incluso la eliminación de todos los contenidos publicados que infrinjan la normatividad aplicable.

En los citados lineamientos se reconocen como parte del mensaje publicitario, slogans, imágenes, hashtags, comentarios, entre otros. 

El abogado corporativo entonces desempeñará un rol clave en la labor de concientización y asesoría del CM en su proceso creativo. Parte de esta labor será sensibilizar y asesorar al equipo creativo asociado al CM sobre el hecho de que sus publicaciones, en ocasiones consideradas informales o irreverentes, podrán generar consecuencias jurídicas, no sólo en el ámbito sanitario, sino también, eventualmente, en los ámbitos de publicidad engañosa, protección al consumidor, juegos y sorteos, publicidad comparativa, ofertas, promociones y activaciones, derechos de autor y de propiedad intelectual, competencia desleal, sistemas de gestión que garanticen la privacidad de los datos que recaben de usuarios miembros de la comunidad y el uso de cookies, normatividad antidiscriminación y competencia económica, entre muchas otras materias.

Sin duda, el abogado corporativo está llamado a influir en el marketing digital. Uno de sus principales retos será que esta influencia potencialice la creatividad de sus clientes, procurando al mismo tiempo, a través de su asesoría, el respeto a los derechos de los miembros de la comunidad digital y de terceros. 

El panorama luce desafiante cuando pensamos en el número de potenciales CMs que interactúan en la red.

La autora es Socia Directora en el despacho: Hernández Castillo Asesores Empresariales, S.C.

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