Como cada año, durante la primera quincena del mes de enero, se lleva a cabo en la ciudad de Nueva York, la reunión anual de la Asociación de Detallistas de Estados Unidos. En dicho evento se dan cita miles de personas, presenciando un piso de exhibiciones, así como conferencias de especialistas en el sector.

En cada edición, las startups muestran su innovación y nueva tecnología, como, por ejemplo, cámaras de reconocimiento facial para que las cadenas de tiendas puedan utilizar dicha tecnología para prevenir robos o bien para recibir y reconocer a sus mejores clientes. En experiencias previas de robo las cadenas guardan información de las caras de los ladrones o de objetos utilizados en los robos como bolsas grandes; con esta información en cuanto uno de estos ladrones registrados en la base de datos entra en una tienda de la cadena notifica a seguridad para que los sospechosos sean vigilados de cerca.

Otras startups ofrecen a las cadenas solucionar la preocupación que tienen los consumidores respecto a compartir su información personal a las empresas a través del uso de aplicaciones como google locations, sin sacrificar el envío de ofertas y promociones personalizadas a sus clientes; al insertar el software que se ofrece en la aplicación de la cadena, este software es capaz de utilizar toda la información que existe en el dispositivo móvil de los clientes para así saber la rutina diaria de los mismos, qué sitios visitan, las aplicaciones que utilizan, qué compran cuando lo compran y otras cosas, para así poder descifrar si los mismos son casados, si tienen hijos, así como sus hábitos de consumo y preferencias de compra.

Al enviar promociones a través de actualizaciones de la aplicación, el dispositivo móvil del cliente sabe qué promociones son relevantes o no y de esa forma el cliente solo recibirá las promociones o notificaciones que le son totalmente aplicables, generando así un sentimiento de que la cadena lo conoce y sus necesidades, todo esto sin enviar toda la información personal de los clientes que vive en los dispositivos móviles, a la red de la cadena para así garantizar la protección de los datos de los clientes.

Sin embargo, hay dos tendencias que llamaron la atención más que las demás: el llevar la experiencia de compra a las tiendas y el impulso de las marcas para ofrecer productos orgánicos, amigables con el medio ambiente y lo que se denomina como la economía circular.

Ante las cambiantes preferencias de compra y especialmente, para atender a las cada vez más importantes nuevas generaciones de consumidores como los Millenials y Zentenialls; los detallistas se han enfocado en llevar la experiencia de marca a las tiendas para incentivar a los consumidores con el fin de que continúen visitando las tiendas.

Por ejemplo, el gigante de tiendas departamentales Nordstorms, abrió recientemente su tienda insignia en Columbus Circle, en la cual ofrece las grandes marcas que la caracterizan, pero como respuesta a los hábitos cambiantes de sus clientes, instaló junto al departamento de zapatería una barra de café donde ofrece un servicio de café y junto a este un bar completo para entregar paquetes a los clientes que han comprado en internet y decidieron recoger sus compras en la tienda y para mejorar la experiencia de compra, y así dicho clientes puedan tomar algo mientras se prueban sus zapatos.

En palabras de su director general Erik Nordstorm, esto mejora la experiencia de sus clientes y bromeó diciendo que también ha ayudado a incrementar las ventas de zapatos. Este esfuerzo para mejorar la experiencia de compra no es exclusivo de las grandes cadenas. La juguetería Camp, ofrece una selección de juguetes cuidadosamente elegidos para así tener una oferta de catálogo acorde al tamaño reducido de la tienda; sin embargo, esta tienda ha logrado ofrecer una excelente experiencia familiar implementando diferentes actividades para entretener a los niños, como una ludoteca de películas, una resbaladilla, un puente colgante, una casa del árbol, entre otros, logrando una mezcla perfecta entre juegos y oferta de productos.

Todos podríamos comprar juguetes a través de ecommerce y, seguramente muchos de nosotros así lo hacemos; sin embargo esta tienda se asegura de mantenerse relevante en una época en que el comercio electrónico se vuelve la norma y en donde los jugadores más dominantes suelen ser los más avanzados en el comercio electrónico (por ejemplo se estima que esta época de compras de fin de año en 2019 el 40% de cada dólar gastado fue entre Walmart y Amazon), al hacer de la compra de los juguetes una experiencia divertida y entretenida para los niños ofreciendo algo que no se puede llevar al comercio electrónico —la experiencia de compra.

Además de llevar esta experiencia a la tienda, la preferencia del consumidor de adquirir productos “buenos” (buenos para la salud, para el medio ambiente, para la sociedad, etc.), ha incrementado en los últimos años.

La experiencia de compra en tienda, es una tendencia que está cambiando los modelos de negocios no solo de los fabricantes pequeños, nuevos o start-ups sino también de las grandes marcas mundiales. Usemos como ejemplo el calzado, “Allbirds”, una marca que llegó en los últimos años al mercado con un modelo de negocio diferente para ofrecer calzado bueno, ha fomentado la transformación en el segmento; quien de acuerdo con su página de internet ofrece “el calzado más cómodo del mundo” fabricados con materiales 100% amigables con el medio ambiente, un calzado hecho con lana de ovejas que han sido criadas de manera sustentable o con fibra de eucalipto, las agujetas están hechas con el plástico de botellas recicladas y el empaque hecho de cajas de cartón 100% recicladas. Es tal la confianza en su producto que ofrecen una garantía de 30 días en los que uno puede usar los zapatos y si no convencen se pueden regresar sin ningún problema. El fenómeno que ha causado la marca en los últimos 5 años es tal que muchas celebridades ya los usan y esto no ha pasado desapercibido por las grandes marcas.

Por ejemplo, Adidas lanzó en el 2017 su línea de tenis hechos con botellas de plástico rescatadas del océano y con caucho 100% reciclado; en el lanzamiento el modelo se agotó en solo unos días y desde entonces la marca ha ampliado los modelos que se ofrecen en esta nueva línea de calzado.

En esta dinámica y cambiante industria de consumo, no cabe duda que el consumidor tiene cada vez más control sobre las marcas y las tendencias, así como hacía que nichos quieren que las marcas y detallistas se muevan.

* Erick Calvillo es Socio Líder de la Industria de Consumo de Deloitte México.