Diego Armando Maradona es un caso atípico desde el estudio de la imagen, indicó Eric Olavarrieta, consultor en imagen deportiva. El manejo de su vida personal, plagado de controversias por el uso de drogas, por su relación con la FIFA e incluso sus afinidades políticas, aunque le quitaron brillo, no llegaron a opacar la destacada trayectoria que forjó como futbolista. Sus éxitos le permitieron entablar asociaciones comerciales aún cuando han pasado más de 20 años de su retiro.

Hasta hace apenas tres semanas, durante  su cumpleaños número 60, reveló en su cuenta de Instagram que el lanzamiento de su propia marca de cigarrillos estaba cerca, también que en Italia, a donde tanta gloria llevó, lanzaron una pasta con su imagen conmemorando su aniversario y recordó que la plataforma Amazon Prime está por estrenar “Maradona: Sueño bendito”, una serie biográfica.

Rodrigo Calls, especialista en sports marketing, indica que hay un antes y un después en la relación de las marcas con Maradona, como ejemplo, la visibilidad que le generó a Puma usando sus zapatos en el Mundial de México 86, donde se coronó campeón y, en contraste, las imágenes del astro en Rusia 2018 mostrando un estado preocupante donde también portaba el logotipo de la marca. Sin embargo, Calls califica el balance que le deja a las marcas como positivo.

“A nivel visibilidad, el hecho de relacionarte con Maradona era relacionarte con un rockstar, con todo lo que eso conlleva”.

Por otra parte, el nombre Diego Armado Maradona es una marca registrada que en ocasiones se vio envuelta en líos legales por usarlo sin su consentimiento (en su momento, Dolce & Gabbana le tuvo que pagar una indemnización de 77, 500 dólares). Olavarrieta explicó que una marca personal debe responder a tres preguntas: qué quieres comunicar, a quién y cómo, y que lo que le permitió que el nombre de Maradona permaneciera vigente después de tantos años fue su audiencia mundial y el saber manejar la imagen de un jugador fuera de lo común.

“No le podrán criticar nada de lo que hizo como jugador, pero sí le podrán perdonar todo lo que hizo como persona. Supo mantener su marca, como futbolista fue coherente, supo saber qué comunicar a la población y también supo dirigirse a una audiencia que puso en él una esperanza de modelo a seguir”.

El poder mediático se convirtió en su fuerte tras su retiro. De acuerdo a datos previamente publicados por este diario, la efectividad de Maradona al frente de un club llegaba a 47 por ciento hasta antes de dirigir al conjunto de Dorados de Sinaloa en México, el equipo de Segunda División que buscaba, con la contratación del argentino, no solo el éxito deportivo, sino también generar impacto mediático.

De acuerdo al portal Celebrity Net Worth, actualizado al día de su muerte, Maradona tenía un patrimonio de 500, 000 dólares. Hublot, Puma y Coca-Cola formaban parte de su cartera de patrocinadores. Ahora, tendrán la tarea de evitar que la marca se apague.

“Cuando muere una figura pública se hace una investigación para identificar con qué idea se quedó la gente de ella, a partir de ahí empiezan a surgir estrategias en la cual se suman patrocinadores y después vienen las tácticas; posteriormente, viene una evaluación en la que tienes que vigilar que la estrategia y las tácticas hayan sido coherentes con lo que tú investigaste y querías resolver. Así es como una marca puede permanecer vigente o no”.

“No es preguntarse qué va a pasar después de la muerte de Maradona o cómo va a responder la gente después de, sino por qué a la gente le impactó tanto que se haya ido Maradona (...), ahí está una poderosa respuesta y, si las marcas logran responderla, van a sacar de ahí muchísimo potencial, pero los que solamente se queden en el qué dejó después de su muerte, se van a quedar a un nivel muy primario del cerebro”, informó el experto en mercadotecnia deportiva.

fernanda.vazquez@eleconomista.mx