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Las empresas que desafían el imperio FIFA
No tienen los beneficios de ser un socio oficial... pero también ganan gracias al Mundial.
Hubo un día en que la FIFA odió los audífonos que usaban los jugadores. No es que al máximo organismo que rige el futbol a nivel mundial no le gustara que los futbolistas escucharan música, el problema era que los accesorios se llaman Beats, una marca que dio mucho de qué hablar previo al Mundial debido que fueron comprados por Apple... una marca que no era socio oficial de la institución que dirige Joseph Blatter.
Y es que esto iba en contra de lo planteado por Sony Corp, uno de los patrocinadores del evento, en el contrato que tiene con la FIFA. Luego de la polémica, Sony repartió audífonos gratis a todos los jugadores que participaban en la copa del mundo, con el fin de que nadie más volviera a salir de vestidores o a conferencias de prensa con los artículos de Beats.
De acuerdo con algunos expertos, esta prohibición sólo impulsó la fama de los populares audífonos, gracias a que jugadores como Neymar o Luiz Suárez aprovechaban cada momento no oficial para hacer uso de sus Beats.
Cuando los fans ven a los atletas de la copa del mundo usando los Beats en su vida cotidiana, por su propia elección, esto tiene un impacto parecido a verlos usando sus tenis Adidas o bebiendo la bebida oficial , dijo hace unos días, en entrevista con Reuters, Ellen Petry Leansea, ejecutiva de Google y formadora de estrategias de marketing de Apple. Aunque no es un sponsor oficial, su mensaje parece ser más auténtico y creíble , argumentó.
Así, la campaña mercadológica de los audífonos pareció darse por sí sola, pese a que los audífonos no pagaron un solo peso a la FIFA para hacer su aparición durante el Mundial... Sin embargo, Beats no ha sido la única marca que se ha beneficiado pese a no ser patrocinador oficial del evento.
Samsung es otro caso peculiar. La publicidad del Samsung Galaxy 11 tiene como figuras a Cristiano Ronaldo, Lionel Messi y Rafael Márquez, mientras que Messi también sale en cada uno de los anuncios que Gatorade promueve en todo el mundo. Pero ninguna de estas marcas es sponsor oficial de Brasil 2014.
Obviamente, los grandes eventos están siendo vistos por cientos de millones de personas, y la copa del mundo es un tipo de evento del que todo mundo quiere ser parte de alguna manera , explicó a la AP Bob Dorfman, un especialista en marketing deportivo de la agencia de publicidad Baker Street.
Y a algunas marcas les ha salido muy bien la jugada. Por ejemplo, Nike lanzó una campaña en el marco del Mundial llamada #RiskEverything, de la que jugadores como Cristiano Ronaldo, Neymar y Wayne Rooney son figuras.
Pese a no ser sponsor oficial, la campaña ha tenido más de 380 millones de vistas online en las diferentes plataformas: YouTube, Facebook y Twitter, según reportó la empresa. De hecho, dos de los espots lanzados por la firma están ubicados en el Top 20 de todos los tiempos.
Aunque no somos patrocinadores de la copa del mundo, estamos conectados donde importa: patrocinando clubes, federaciones y jugadores de élite , aseguró Dermott Clearly, vicepresidente y gerente general de futbol global de Nike.
El punto es claro. Tan sólo 10 de las 32 selecciones visten Nike en la cancha, incluyendo Brasil, además de que muchos jugadores usan la misma marca en sus botines. Confiamos en que estamos más presentes en la cancha que cualquier otra marca , concluyó Clearly.
Y no importa que Adidas pague 80 millones de dólares anuales a la FIFA, ni que el Brazuca, balón que ha rodado en las canchas durante todo el torneo, sea creado por la misma firma. Tampoco importan los millones de Visa y Coca-Cola, porque las marcas han encontrado la forma de aprovecharse del boom que genera el Mundial para subirse al carro del éxito.
Pese a que Coca-Cola es el patrocinador oficial de la FIFA y de algunas selecciones, Pepsi encontró como embajador al argentino Lionel Messi que anuncia sus bebidas y su línea de papas.
Así, aunque la FIFA espera generar más de 4,000 millones de dólares en ingresos en este Mundial de Brasil, siendo 1,400 millones por concepto de sponsors de 22 compañías, la pregunta está en el aire: ¿vale la pena invertir tantos millones en el evento y ser sponsor oficial del evento?
