Desaparición de la marca Bancomer no tendrá mayor impacto en BBVA

La marca Bancomer —con casi 90 años de existencia— está muy arraigada entre los mexicanos. Sin embargo, especialistas no ven un impacto mayor ahora que desaparezca para quedar sólo en BBVA, como lo anunció la semana pasada el grupo financiero español.

Eso sí, coinciden en que el proceso de transición de BBVA Bancomer a sólo BBVA debe ser muy cuidadoso, y comunicarse con eficiencia a empleados y clientes el cambio.

“Tienen que ser muy cuidadosos, porque la marca Bancomer es un equity muy importante en México. Cuando la gente te dice cuál es su banco, te dicen: Bancomer”, dice Isabel Blasco, directora de Interbrand México.

Esta firma realiza cada dos años un ranking sobre las marcas más valiosas de México, entre las que destacan, dentro del sector financiero, Banorte, con un valor de marca de 26,000 millones de pesos en el 2017, y Compartamos con 8,876 millones ese mismo año.

En el caso de BBVA Bancomer, precisa el estudio, no se consideró dentro del último reporte por razones metodológicas, dada su característica co-branding con marcas internacionales, es decir, la convivencia de la marca española con la mexicana.

No obstante, el Brand Finance Banking 500 2019 ubica al español BBVA en el lugar 27 con 10,736 millones de dólares de valor de marca.

“(La transición) que la hagan de una manera muy inteligente y teniendo en cuenta también lo que ha representado y representa Bancomer en este país por tantos año (...) que  tengan mucho cuidado porque hay un tema emocional que está involucrado (...) me imagino que lo harán en pasos y con un plan de migración que realmente justifique el cambio”, señala la especialista.

Manejar muy bien la comunicación

Rodrigo Díez, director ejecutivo de MBLM México, consultoría de marca, considera que, tras casi 20 años de convivir ambas marcas, ya era hora de que se diera este paso, por lo que expresa que se trata de una decisión valiente que apoya una visión global con una marca unificada.

“Cambias tu identidad visual para hacer evidente que hay una serie de cambios que se están produciendo internamente, y eso se ha producido en los últimos años en BBVA. Es un banco que ha girado fuertemente hacia la digitalización. Incluso su nueva identidad podría parecerse a muchas de las nuevas fintech y a muchos de estos nuevos bancos que hemos visto crecer y desarrollarse en los últimos años”, enfatiza.

No obstante, el especialista resalta que no hay cambio de esa magnitud que no implique riesgos, por lo que habría entre los clientes una confusión inicial respecto a la marca de su banco. En este sentido, es que se tendrá que manejar muy bien la comunicación externa.

“Tendrá que ser esa transición en punto de venta, en comunicaciones, en cartas a clientes para decirles: seguimos siendo tu banco de siempre, simplemente hemos cambiado de nombre; ahora somos un banco global que tiene mucho más que ofrecerte. En cómo manejen esa comunicación de transición, será donde tengan verdaderamente la oportunidad de capitalizar todos los beneficios o minimizar todos los riesgos derivados de este cambio”, expone.

Además, dice, se debe resaltar que el cambio de marca a una más global también representará beneficios globales para los clientes.

Silvia Cacho, profesora del área de comercialización del IPADE, menciona que era lógico este cambio de marca, dada la globalización y el énfasis en la experiencia del cliente, pero coincide en que debe haber un esfuerzo de comunicación corporativa muy importante para tranquilizar a los clientes. “Si lo manejan bien, esto tendrá un efecto más positivo que negativo”.

Añade que debe haber, a la par, un proceso de educación y de que el cliente se acostumbre, ello, dado que hoy casi la mayoría de los clientes le llama Bancomer y no BBVA.

“Van a tener que contar con una muy buena estrategia de comunicación con sus clientes. Eso va a llevar un tiempo, pero yo creo que el mensaje es que quieren enfocarse en la experiencia del cliente, que son un banco digital, que ha sido pionero en esa transformación digital, y que va muy alineado con tener una marca fuerte a nivel global”.

Seguiremos llamándole bancomer un tiempo

Para José Javier Medrano, académico del ITAM especializado en mercadotecnia, el valor de una marca se construye a través del tiempo, por lo que hoy Bancomer es una marca icónica, relevante y mexicana que tiene mucho arraigo con el consumidor, además son varias generaciones ya las que han convivido con ésta.

“Sí es una marca icónica, relevante, que tiene mucho afecto con la gente, seas cuentahabiente o no. Sí la reconoces como una parte importante de nuestra historia mexicana en el mundo de las marcas”.

En este sentido, considera que sí se va a extrañar la marca Bancomer, conforme vaya dándose la desaparición. Sin embargo, el académico reconoce que tardará muchos años el que esta marca se borre de la mente de los mexicanos, y por lo tanto se le seguirá llamando a BBVA como Bancomer.

Reconoce, sin embargo, que es un proceso natural en una época globalizada en la que grandes instituciones llegan a fusionarse con marcas locales, y lo que se busca con ello es justamente darles más valor.

“Le vamos a seguir llamando todavía por mucho tiempo Bancomer. Va a pasar mucho tiempo para que la gente le dejemos de decir Bancomer porque estamos acostumbrados. Habemos generaciones que crecimos con esa marca y difícilmente se les va a olvidar. Llegará el momento donde le digamos BBVA pero va a pasar un tiempo (...) la vamos a extrañar pero no la vamos a olvidar pronto”, expresa.

Influiría un poco el nacionalismo

Los especialistas consultados reconocen que, al principio, quizá el nacionalismo de los mexicanos influya para la marca BBVA, al señalarse que empresas extranjeras llegan a consumir a las locales.

Sin embargo, estiman que ese efecto dure poco y se diluya con el tiempo. Además, recuerdan, Bancomer fue adquirido por el grupo español desde hace casi 20 años.

Con ello, reconocen los consultados, marcas mexicanas, como Banorte, podrían capitalizar la situación, para tratar de ganar más clientes.

eduardo.juarez@eleconomista.mx