Cruz Azul, cómo no hacer un equipo

Corre 1968, el movimiento estudiantil y los Juegos Olímpicos son la historia que se cuenta ese año. Transcurre el otoño, en las oficinas de Televicentro (hoy Televisa) en Avenida Chapultepec se cierra uno de los negocios que cambiaría el rostro del futbol mexicano. Guillermo Álvarez Macías, presidente del equipo Cruz Azul de Jasso, Hidalgo, llega a un acuerdo con Emilio Azcárraga y Guillermo Cañedo, para que, a partir de 1971, el equipo cementero juegue en el nuevo e impresionante estadio Azteca, además de vender por primera vez en la historia los derechos de transmisión en contrato multianual. Nacía un equipo grande. Nacían los negocios detrás del futbol.

La historia de Cruz Azul a partir de 1997, último título logrado, es un manual de cómo gestionar una gran marca y hacerlo todo mal, pero pese a ello, tener una gran afición, marcas que aún ven al equipo como un gran vehículo de comunicación y lograr que nos imaginemos año con año, no solo que logrará un título, sino que serán una empresa deportiva medianamente estable. Nada de eso sucedió.

Directiva que también quiere ser el utilero

Los males de Cruz Azul son muchos y sus soluciones pocas. Es un arte elevado lograr ser directivo de un club y no meterse en todas las decisiones. Las mejores franquicias son las que profesionalizan las gestiones en todas las verticales de la institución, en Cruz Azul se ha hecho lo contrario. Lograr 7 títulos en 12 años, volverse leyenda, nada tiene qué ver con el presente de “La Máquina”, ni en lo deportivo ni en la visión empresarial.

Atados. Quienes laboren en la empresa, tienen que ser miembros de la cooperativa que conforma la cementera, las decisiones son unipersonales, fundamentadas en la herencia y suponen que es la forma correcta de operar. Un equipo exitoso no es el que más títulos gana, sino el que hace ganar dinero a sus socios, hace feliz a sus fans, ofrece retorno de inversión a sus patrocinadores y buen rating a los compradores de los contenidos.

Los campeonatos son consecuencia de buen trabajo, pero no siempre se gana. En el deporte se pierde más de lo que se puede presumir. La gestión de Cruz Azul es la suma de lo impensado. Ni títulos, ni alegrías, ni dividendos. Al no tener profesionales trabajando por el club, solo garantizas mediocridad y ninguna estrategia.

La pérdida de identidad

¿Qué es Cruz Azul? Quizá nacimos con que era el cuarto grande del futbol nacional, miembro del “Clásico Joven”, que en los setenta ganó todo y creó leyendas, sí, pero hoy de los 50 millones de fans al futbol, el 55% nació en los ochenta y no suelen saber mucho de historia. (1)

La identidad la forjó Álvarez Macías cuando cambió el nombre de Jasso, Hidalgo por el de Cruz Azul, y así poder llamarle a su equipo como el nombre de su cemento, gran movimiento de marketing. La identidad es fundamental para la gestión de una marca exitosa. Sin identidad no hay proyecto estratégico viable, pues las empresas necesitan valores que se traduzcan en códigos de comunicación con sus universos. De aquí parte el tema con los jugadores. Por Cruz Azul ha desfilado calidad, pero sin identidad que se adquiere en el vestuario, es como un obrero que, en lugar de fundir acero, cree que está ahí para ordeñar una vaca.

Nadie sabe qué defiende y qué pierde si no gana un título. Cruz Azul nos ha enseñado la importancia rotunda de la identidad para la gestión empresarial.

Si no ayudan, no estorben

Quieres resultados diferentes, haz las cosas distintas. Ésta máxima de la administración no es conocida en La Noria. No se trata de profesionalizar la gestión adecuadamente y los campeonatos llegarán. Pero sin duda un equipo estable es más rentable, más querido y cercano a la gloria deportiva.

Hace mucho tiempo que la mejor solución era una directiva dedicada a la estrategia, pero quieren seguir siendo taquilleros y utileros. Por sus oficinas han pasado planes de reestructura corporativa del club, todos han amanecido en el cesto de basura.

Para la industria del entretenimiento es fundamental rescatar a Cruz Azul. Cada vez es más complejo crear grandes marcas, si “La Máquina” cae, condenaremos a las siguientes generaciones a tener pocos referentes de grandeza del pasado, pero hoy Cruz Azul es una afrenta para el futuro del futbol mexicano.

@jsalinas